Un bon plan pour les commerçants en ligne?

Ces dernières années, le retail media a beaucoup gagné en importance. Or il ne s’agit pas, à proprement parler, d’une nouveauté sur le marché. Quelles sont les attentes liées à de cette forme de publicité?

Mettre en avant des marques spécifiques au sein de son offre, cela n’a rien de nouveau. Depuis une bonne dizaine d’années, il existe déjà sur le marché un instrument assimilé à la «contribution aux frais publicitaires» que l’on pourrait qualifier aujourd’hui de retail media. Sur Internet, la commercialisation de surfaces publicitaires, contrairement à ce que l’on pourrait croire, n’est pas non plus nouvelle. Amazon a pris les devants dès 2012. Dix ans plus tard, ses recettes se montent déjà à plus de 30 milliards de dollars grâce aux publicités sur sa plateforme (en allemand). Si l’on en croit les prévisions des agences médiatiques, la publicité directement diffusée dans les boutiques en ligne, mais aussi dans les points de vente du commerce stationnaire, fait partie des formes de publicité en plein essor (en allemand).

Les «géants» sont déjà tous de la partie

Les grandes plateformes internationales, en particulier Amazon, font figure de précurseur en la matière. Parmi les grands commerçants, rares sont ceux qui sont passés à côté de cette tendance. En Suisse aussi, dans une moindre mesure, certaines entreprises s’y intéressent: c’est le cas de Brack et Digitec (en allemand). Cette stratégie ne cesse pourtant de gagner en intérêt, étant donné que de plus en plus de recherches de produits passent désormais par les grandes plateformes et non plus par les moteurs de recherche.

Une offre qui manque de clarté

Les formes de retail media les plus connues parmi les commerces intéressés, les annonceurs publicitaires et même la clientèle, sont certainement les «sponsored listings» et les «publicités promotionnelles» que l’on retrouve directement sur les pages d’une boutique en ligne ou dans la liste des résultats après avoir recherché un produit.

Toutefois, on observe qu’une certaine confusion s’est installée sur le marché. Les entreprises commerciales établies disposent d’un large éventail de canaux pouvant être utilisés à des fins de publicité:

• Sites web
• Boutiques en ligne
• Applications (de fidélisation)
• Mailings et newsletters
• Magasins
• Profils sur les réseaux sociaux

En conséquence, l’offre de formats publicitaires s’est elle aussi élargie. On peut notamment citer:

• les display ads, autrement dit les bannières publicitaires classiques;
• les brand pages, ces pages monothématiques consacrées à l’offre d’un fabricant (ou d’une autre entreprise commerciale, dès lors que le partenaire de commercialisation a initié une place de marché);
• les sponsored listings ou les ads incluses directement dans l’environnement des recherches de produits ou dans les catégories;
• les mesures incitatives permettant par exemple de faire des économies sur des services supplémentaires ou offrant des rabais sur l’achat de produits;
• les encarts-colis;
• les publicités intégrées à la newsletter;
• les lettres promotionnelles adressées à la clientèle;
• la publicité sur écran directement dans le magasin.

Face à cette diversité, on comprend clairement que le retail media ne se limite plus depuis longtemps à stimuler les ventes au sein d’une catégorie de produits ou d’une boutique en ligne. Les entreprises commerciales, endossant le rôle d’entreprises de médias, deviennent des régies publicitaires qui permettent aux autres entreprises d’accéder à leur clientèle.

Par ailleurs, les difficultés pour se lancer dans le retail media – tant sur le plan technique qu’organisationnel – sont de plus en plus nombreuses pour les entreprises qui souhaitent commercialiser de la publicité. Les annonceurs publicitaires ne veulent en effet plus se contenter de diffuser des publicités: ils veulent aussi pouvoir en mesurer le succès. Et en fonction du canal et du volume de publicité, cela devient un défi de taille.

La publicité, on dit oui ou non?

Une étude a estimé (en allemand) que, cette année, le retail media engendrerait déjà un bénéfice à deux chiffres au sein du chiffre d’affaires du commerce électronique mondial.

Mais avant de se réjouir, il ne faut pas oublier que la publicité dans sa propre boutique en ligne ou, plus globalement, sur ses propres canaux clients, comporte aussi des risques.

Les entreprises commerciales disposent certes de nombreuses données sur leur clientèle et peuvent ainsi proposer de la publicité ciblée, mais cette source de revenus supplémentaire n’est pas sans danger.

• Acceptation par la clientèle et les fabricants: les fournisseurs et les partenaires commerciaux de longue date peuvent refuser de diffuser de la publicité sur la plateforme. Du point de vue des marques, le risque d’une bataille d’enchères en termes de visibilité existe bel et bien. Pour sa part, la clientèle peut se montrer agacée de rencontrer soudainement ce genre de format publicitaire.
• Effet d’usure: lors du déballage d’un colis, plusieurs encarts en tombent. Cela ne fait pas bonne impression et ces annonces n’ont généralement rien à voir avec les intérêts de la clientèle. Le canal peut donc vite atteindre ses limites. L’encart se transforme en matériel de rembourrage.
• Crédibilité: c’est sans doute l’argument qui pèse le plus contre la création d’une offre retail media. Et c’est finalement aussi la raison pour laquelle certains commerçants renoncent délibérément à cette pratique. Ceux parmi eux qui misent beaucoup sur l’idée d’une communauté dans leur boutique en ligne ou qui ont réussi à en créer une dans leur segment de marché ont tout intérêt à se montrer prudents. Et en cas de doute, mieux vaut s’abstenir que de tirer des plans sur la comète. Car les rapports de test indépendants et autres contenus rédactionnels qui, sous couvert d’informer la clientèle, ne fait que l’inciter à acheter, perdent presque inévitablement toute crédibilité lorsque la publicité entre en jeu.

En définitive, le retail media ouvre certes des opportunités, mais il reste un pari risqué. Parmi les avantages, on retiendra le démarchage ciblé de la clientèle, la visibilité et les possibilités de revenus supplémentaires. Mais le risque d’acceptation et de perte de crédibilité fait pencher la balance. Nous conseillons aux entreprises commerciales qui souhaiteraient se lancer de trouver un équilibre entre la publicité et l’expérience utilisateur positive. Il est également important qu’elles communiquent de manière transparente sur l’offre dont elles font la promotion.