La recommandation dans l’e-commerce

Acquérir une nouvelle clientèle est à la fois difficile et coûteux. Chaque entreprise doit donc inciter ses clientes et clients existants à acheter davantage ou, comme j’aime à le répéter à mon équipe de vente, «les convertir en fans». Car les fans recommandent l’entreprise à d’autres personnes – un bon moyen d’élargir sa base clients facilement et à moindre coût. Le bouche-à-oreille s’avère aussi efficace pour attirer une nouvelle clientèle. Selon mon expérience, cette méthode reste très utile dans le marketing de recommandation si on l’utilise correctement et de manière ciblée.

Qu’entend-on par marketing de recommandation?

Le marketing de recommandation est un instrument servant à l’acquisition d’une nouvelle clientèle. Il repose sur le bouche-à-oreille et les références d’une clientèle satisfaite. Autrement dit, il s’appuie sur les clientes et les clients existants pour en attirer de nouveaux. Mais cette recommandation n’intervient qu’à la condition que la clientèle existante soit satisfaite du service, de la marque ou du produit. Les clientes et clients existants émettent une recommandation via les canaux les plus divers. Plus ils sont nombreux, plus cette méthode peut permettre d’augmenter rapidement son chiffre d’affaires. 

Marketing de recommandation avec la clientèle

Le marketing de recommandation avec la clientèle est plus efficace lorsqu’il se fait sur une base volontaire, à savoir sans contrepartie ou une mesure incitative du type remise, bon, commission, ou en échange d’un peu de reconnaissance. Il faut donc encourager la clientèle à laisser des avis ou des recommandations sur le site web, dans la boutique en ligne, sur les réseaux sociaux ou sur des plateformes de tiers. 

Marketing de dialogue avec les influenceuses et les influenceurs

Le marketing d’influence (en allemand) relève aussi du marketing de recommandation. En effet, la relation parasociale peut être définie comme une amitié unilatérale entre un individu et une influenceuse ou un influenceur. Le follower perçoit l’influenceuse comme une amie réelle, mais l’influenceuse connaît à peine le follower. Grâce aux recommandations qu’ils génèrent dans le contenu, les influenceuses et influenceurs livrent des recommandations à leur communauté. 

Il est tout à fait possible de faire du marketing de recommandation via des influenceuses et des influenceurs, qui peuvent promouvoir le service, la marque ou le produit sur les réseaux sociaux. Il faut cependant veiller à ce que la personne choisie et la marque soient en adéquation, car elle devient ambassadrice de l’entreprise ou de la marque. Les cachets souvent élevés représentent un défi supplémentaire pour de nombreuses entreprises.

Pourquoi le marketing de recommandation est-il si important?

Par rapport à la publicité classique, le marketing de recommandation coûte moins cher et est, d’après les études, plus efficace. Il est par ailleurs un excellent multiplicateur. Par exemple, un client satisfait génère en moyenne neuf recommandations. La confiance dans un service, une marque ou un produit augmente considérablement lorsqu’il a fait l’objet de recommandations. Le marketing de recommandation va connaître une croissance rapide dans les années à venir grâce aux jeunes générations. 56% des personnes de la génération X en sont déjà adeptes, contre 18% chez les millennials et 16% chez les baby boomers. 

Comment mettre en œuvre le marketing de recommandation?

Il existe plusieurs façons de mettre en œuvre le marketing de recommandation. La clientèle peut par exemple laisser des évaluations dans les boutiques en ligne. Elle peut également donner son avis sur un profil d’entreprise Google (anciennement Google Business), si cette fonction existe. Les plateformes externes comme Trusted Shops sont un autre moyen de collecter des avis. Il faut cependant réussir à faire participer la clientèle.

Collecter des avis clientèle

La clientèle doit être incitée à donner son avis, que ce soit par le biais d’e-mails de suivi ou de flyers à l’intérieur des colis. Il est également possible d’encourager les évaluations par des remises et des cadeaux. Chaque occasion devrait être mise à profit pour faire de vos clientes et clients des ambassadrices et ambassadeurs publicitaires. Il ne s’agit pas seulement de donner son avis, mais aussi de partager sur les réseaux sociaux. Il est primordial d’obtenir autant d’évaluations que possible.

Utiliser le personnel pour attirer la clientèle

Une autre manière de faire du marketing de recommandation est d’utiliser le personnel comme ambassadeur publicitaire. Étant le porte-voix vis-à-vis de l’extérieur et ayant un contact direct avec la clientèle potentielle, il contribue à l’image de l’entreprise et favorise une expérience d’achat positive. Il est important que chaque membre du personnel s’identifie à l’entreprise ou à la marque. Le cas de TopCC (en allemand) illustre parfaitement comment les collaboratrices et les collaborateurs peuvent recruter une nouvelle clientèle.

Marketing d’affiliation

Le marketing d’affiliation est une autre branche du marketing de recommandation. Il a connu un véritable boom ces dernières années, offrant, il est vrai, des possibilités pratiquement illimitées. Il est cependant surtout utilisé sur les blogs et les réseaux sociaux. 

Les entreprises créent des liens personnels qui sont partagés. Les achats peuvent ainsi être directement attribués et facturés à une personne. Ce n’est qu’en cas de placement réussi que la personne qui a effectué le placement reçoit une commission, ce qui peut se relever très intéressant selon les entreprises et les secteurs. Le programme de marketing d’affiliation le plus connu est celui d’Amazon: PartnerNet.

Les points à prendre en compte

Il est important de comprendre ce qui pousse la clientèle à laisser une évaluation. Il est recommandé de garder un œil sur les tentatives de mise en œuvre de la concurrence, vous pourrez peut-être en tirer des conclusions utiles pour la vôtre. Le partage de contenu doit être aussi simple et fluide que possible. Ce dont il faut absolument tenir compte, c’est qu’une évaluation peut aussi être négative. Il convient donc de réfléchir en amont à la manière de gérer un avis négatif de manière professionnelle. La clientèle souhaite en outre être divertie et décide elle-même de ce qu’elle souhaite partager ou évaluer. 

Conclusion

La recommandation devrait figurer en tête de la liste des tâches de tout professionnel du marketing, car le bouche-à-oreille est une méthode qui a prouvé son efficacité au cours des années. Pour cela, il faut que la clientèle fasse confiance au service, à la marque ou au produit.