Campagnes e-mail optimisées, ventes boostées

Homme est assis sur un sol en bois avec son ordinateur portable et son café

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Campagnes e-mail et e-commerce Campagnes e-mail optimisées, ventes boostées

Publié le 05.09.2023 par Thomas Grabner, fondateur et CEO de Mailody

L’e-mail reste un canal important et performant pour fidéliser la clientèle dans l’e-commerce. C’est un moyen efficace d’envoyer des messages personnalisés, des informations, des offres ou d’autres contenus pertinents à un groupe cible. De plus, il est réputé avantageux, les coûts externes étant quasiment nuls. Thomas Grabner (Mailody) illustre ce que cela peut donner concrètement à l’aide d’une campagne réalisée pour Nikin.

Dans le cadre du marketing par e-mail, les entreprises peuvent créer des listes dans lesquelles elles rassemblent les adresses électroniques de leur clientèle afin de servir de base à l’envoi de campagnes e-mail ciblées. Les logiciels de marketing par e-mail leur permettent de créer des e-mails personnalisés, de mettre en place des campagnes automatisées, d’en analyser les performances et d’en mesurer le succès. Dans le marketing par e-mail, on distingue deux types d’activité: les campagnes et les flux automatisés.

Campagne e-mail

Une campagne par e-mail consiste en un e-mail unique envoyé sur un thème ou une action spécifique au destinataire qui se trouve dans les listes de clients et les segments définis. Elle n’est pas déclenchée par un comportement particulier de la clientèle.

Lorsqu’une vente a lieu ou qu’un nouveau produit apparaît dans la boutique de l’entreprise, il est possible d’en faire la promotion dans le cadre du marketing par e-mail afin d’attirer l’attention de la clientèle. Celle-ci doit toutefois être déjà inscrite à la newsletter pour recevoir des campagnes. Une campagne par e-mail peut se diviser en plusieurs parties: une annonce au lancement de l’action, l’action proprement dite ou un rappel puis un deuxième rappel. Elle peut également porter sur des conseils utiles concernant le produit et son utilisation. Chaque campagne individuelle peut bien entendu être envoyée à des listes et des segments différents.

Marketing automatisé

L’automatisation dans le marketing par e-mail offre aux entreprises la possibilité d’envoyer des e-mails personnalisés et ciblés à leur clientèle, sans avoir à fournir d’effort manuel. En utilisant des données sur le comportement des destinataires, leurs préférences, leur historique d’achat ou d’autres informations pertinentes, elles peuvent développer des campagnes par e-mail automatisées qui ciblent la clientèle individuellement. L’outil Klaviyo, avec lequel nous travaillons nous-mêmes, est particulièrement adapté à la création de campagnes par e-mail pour les entreprises d’e-commerce. L’automatisation du marketing numérique se fait grâce à des «flux», qui offrent aux marques de e-commerce la possibilité de communiquer individuellement avec leur clientèle. C’est une action des prospects sur le site web de l’entreprise qui déclenche l’automatisation du marketing. Voici un aperçu des principaux flux en matière d’automatisation:

  • Parcours de bienvenue: le parcours de bienvenue est une série automatisée d’e-mails envoyés aux personnes nouvellement abonnées afin de leur souhaiter la bienvenue et de les familiariser avec l’entreprise. C’est l’occasion de présenter la société, de fournir des informations pertinentes et d’établir une relation avec les nouvelles personnes abonnées.
  • Panier abandonné: il s’agit d’une séquence automatisée d’e-mails envoyés à la clientèle qui a ajouté un article à son panier mais qui n’a pas finalisé l’achat. Ces e-mails ont pour but d’inciter la clientèle à revenir au processus de paiement pour finaliser l’achat.
  • Abandon de navigation: ce flux est une séquence automatisée d’e-mails envoyés aux personnes qui ont visité un site web mais n’ont pas effectué d’achat. Les e-mails visent à maintenir l’intérêt des utilisatrices et des utilisateurs, à leur rappeler les produits qu’ils ont consultés et à les inciter à revenir sur le site pour effectuer un achat.
  • Post-achat: ce flux est automatiquement envoyé aux personnes ayant effectué un achat. Les e-mails servent à remercier la clientèle, à recueillir son feed-back, à encourager d’autres achats et à renforcer la fidélisation.
  • Réengagement: lorsque la clientèle a été inactive pendant une longue période, le flux de réengagement entre en vigueur. Ces e-mails ont pour but de réactiver la clientèle, de la motiver à acheter à nouveau et de rétablir la relation. Des bons d’achat sont souvent proposés pour motiver un nouvel achat.
  • Sunset: si la clientèle ne réagit toujours pas au flux de réengagement, une dernière tentative de réactivation est lancée avec le flux Sunset. Ces e-mails ont pour but d’informer la clientèle que la communication par e-mail sera interrompue si elle ne confirme pas son intérêt pour la newsletter. Les clientes et les clients qui ne réagissent pas à cette dernière tentative de réactivation sont automatiquement ajoutés à un segment de l’outil, et ne reçoivent donc plus de newsletter. La liste d’adresses peut ainsi être maintenue propre.

Étude de cas Nikin: la journée la plus rentable de 2022 grâce au marketing par e-mail

Afin de professionnaliser encore davantage le marketing par e-mail de la marque de mode suisse durable Nikin, nous avons entrepris de revoir ensemble la configuration existante dans le but d’augmenter le chiffre d’affaires de la marque et de renforcer son branding.

Le plus grand défi a été de prendre en compte les différentes langues parlées en Suisse (allemand, français, anglais) dans l’ensemble des workflows.

Dans un premier temps, nous avons revu l’ensemble de la configuration de Nikin. Une attention particulière a été accordée à l’uniformité du branding, tandis que les pages d’abonnement et de préférence ont été optimisées. La configuration technique des flux a été entièrement revue afin de faciliter la mise à l’échelle et la maintenance.

Ensuite, les formulaires d’inscription ont été retravaillés et le taux d’inscriptions a augmenté grâce à l’utilisation du test A/B. L’optimisation du pop-up a finalement permis de doubler le taux de conversion.

Dans le domaine de l’automatisation, la configuration de flux existante a ensuite été revue et le customer journey a été élargi grâce à la mise en œuvre de nouveaux flux. Tous les flux ont été optimisés par des tests A/B ciblés.

Par exemple, une variante a été créée avec un minuteur d’action et une autre sans. Il s’est avéré que la variante avec minuterie a significativement mieux fonctionné.

Variante A: sans compte à rebours

Site web variante A: sans compte à rebours

Variante B: avec compte à rebours

Site web variante B: avec compte à rebours

Les campagnes manuelles ont pu être mieux adaptées aux trois langues grâce à une segmentation élargie et Nikin a pu être soutenue lors des lancements de produits et des nouvelles collections par des campagnes e-mail individuelles.

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Thomas Grabner

Fondateur et CEO de Mailody

Portrait Thomas Grabner

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