Zoom sur l’e-food en Suisse

L’e-food, en d’autres termes la vente en ligne de produits alimentaires, connaît un boom dans les pays voisins. En Suisse aussi, c’est un modèle commercial qu’il faut prendre de plus en plus au sérieux. Voilà une raison suffisante pour se pencher d’un peu plus près sur le marché suisse avec une série de blogs menée par l’expert suisse en e-food de la Haute école de Lucerne, le Dr. Matthias Schu.

E-food suisse: spécificités du marché

Depuis plusieurs années, le commerce en ligne de denrées alimentaires jouit d’une popularité croissante en Suisse et enregistre un chiffre d’affaires et un nombre de clients en constante hausse. Avec la pandémie de coronavirus, l’e-food a activé le turbo et passé la vitesse supérieure dans la lutte pour le dernier «bastion analogique du commerce». Au cours des 24 derniers mois, l’ensemble des acteurs a été submergé de clients et a opéré des mois durant à la limite de sa capacité. De nouveaux acteurs et start-up ont aussi saisi cette occasion pour satisfaire le flot de clients en adoptant des approches parfois fondamentalement différentes.

Toutefois, qu’est-ce qui distingue le marché suisse alimentaire sur Internet? Quels sont les modèles commerciaux mis en place, quels éléments contribuent au succès?

La série de blogs suivante s’y consacre: elle a été rédigée par le Dr. Matthias Schu, conseiller et professeur en e-commerce à la Haute école de Lucerne, expert en chef e-food de l’espace germanophone en coopération avec l’équipe Digital Commerce de la Poste.

Les thèmes en bref:

• Les besoins changeants de la clientèle et ses effets sur le choix du canal et du prestataire
• Le marché suisse et ses acteurs
• Fulfillment: options de stockage et picking
• Le dernier kilomètre: les modèles de livraison
• Frais de livraison: modèles dominants
• Évolution de l’e-food suisse à l’avenir

Le commerce est mutation: les besoins changeants des clients définissent le choix du canal et du prestataire

Le commerce est synonyme de mutation, une réalité plus tangible aujourd’hui que par le passé. La numérisation, les mouvements disruptifs et les nouveaux modèles commerciaux ont ainsi déjà modifié radicalement certaines branches établies de longue date.

Comment surviennent de tels bouleversements? Autrefois, le processus d’achat était linéaire, défini par la sélection du canal et du prestataire. Et il déterminait aussi l’assortiment. Aujourd’hui, le processus d’achat est bien plus fragmenté. Les clients pensent en fonction du produit. Et non plus du canal d’achat ni du commerçant. Le choix du canal et du prestataire se fait en aval, en fonction des besoins au moment de l’achat. Le nombre de touchpoints où survient l’impulsion d’achat a augmenté de manière spectaculaire. Et ceux-ci ne sont plus totalement contrôlés par le commerçant.

Les gagnants seront ceux qui feront du commerce «no-line»: à savoir, ceux qui répondent le mieux aux besoins de la clientèle. Et font en sorte que l’achat stationnaire ou en ligne ne fasse pas de différence pour le client.

La situation de besoin décide

L’accent est mis sur le besoin du client, bien plus que par le passé, en combinaison avec chaque situation de besoin. D’où la question centrale: connaissez-vous les besoins de vos clients finaux?

Aujourd’hui, la clientèle ne se laisse plus aussi facilement intégrer dans des schémas comme, par exemple, «Personas». Elle est devenue hybride. De nos jours, un même client agit selon ses situations de besoin de manière totalement différente. Et cette situation de besoin évoquée détermine ainsi fortement le choix du prestataire. Tout comme la question de savoir si les clients agissent de manière planifiée ou spontanée.

Bien souvent, il s’agit du même client qui change simplement de prestataire ou de canal. Et ceci dépend en fait de ce qui répond le mieux à sa situation de besoin.

Le prestataire se pose la question de savoir dans quel mode le client se situe: en besoin direct non planifié (avec une tendance à être moins sensible au prix) ou plutôt en mode «planifié» avec un temps préalable approprié.

La transformation du client se fait sentir aussi dans des niches comme dans le commerce de produits alimentaires en ligne ou dans le comportement d’achat.

En dix ans, les exigences des consommateurs eu égard au niveau de service qu’ils attendent de la part du commerçant ont fortement évolué. Il y a encore quelques années, on choisissait de faire ses courses alimentaires en «one stop shopping», dans un mégastore ou un centre commercial. Aujourd’hui, la commodité et la livraison à domicile sont devenus la normalité.

La crise du Covid et le nouveau besoin des consommateurs d’éviter les contacts ont fortement contribué à cette transformation. Et ce, dans un marché qui, même avant la crise du Covid, n’avait pas brillé par sa surcapacité. Depuis le premier confinement, le quick commerce connaît pour cette raison un afflux continu: les consommateurs ont trouvé en lui une solution confortable de remplacement à l’e-food non disponible dans les courses de la semaine.

Depuis mi-2020, de nouveaux fournisseurs se concentrent aussi dans l’espace germanophone, sur de nouveaux groupes cibles avec une autre promesse d’utilité; il ne s’agit pas de remplacer les courses de la semaine, mais de les compléter avec certains articles: c’est simple et rapide.

Les nouveaux acteurs se concentrent sur un assortiment large, mais peu profond, mettant l’accent sur la commodité, les articles de marque, de petits paniers et le besoin direct de consommation.

L’objectif: éroder une partie des courses hebdomadaires assurées jusqu’alors par les fournisseurs classiques d’e-food et satisfaire le besoin immédiat en termes de commodité et d’achat d’urgence (exemple: il faut de la sauce tomate pour les pâtes ou des chips pour la soirée série). Toutefois, la 3e génération doit être considérée comme une nouvelle niche de l’e-food et non pas comme une complète évolution.