Parcours et intentions de recherche en SEO

La recherche en ligne n’est pas une activité statique mais plutôt un cheminement composé de différentes étapes et intentions. Cet article vous explique les bases de l’intention de recherche (search intent en anglais) et vous donne des pistes pour intégrer celle-ci à vos canaux numériques.

Les clients qui souhaitent acheter un aspirateur ne vont pas simplement saisir la requête «acheter aspirateur XY» dans leur moteur de recherche préféré: ils passent au contraire par tout un parcours de recherche constitué de plusieurs étapes, lors desquelles ils attendent des réponses différentes.

Dans la pratique de l’optimisation d’un site web ou d’une boutique en ligne pour les moteurs de recherche (SEO), ces étapes sont regroupées dans le concept «d’intention de recherche». À chaque étape du parcours de recherche d’un produit ou d’un service (dans le but, in fine, de les acheter), l’intention de recherche – autrement dit, la raison qui motive la recherche – est différente.

Pourquoi est-ce important? Tout simplement parce que les algorithmes de Google fonctionnent également ainsi. Au fil des années, le moteur de recherche a affiné ses algorithmes afin de proposer aux clients des contenus plus pertinents aux différents moments ou intentions de leur parcours de recherche. La firme de Mountain View (Californie) définit ces différentes étapes du processus de recherche par le terme micro-moment (site en anglais).

Ce phénomène s’est même renforcé au fil des ans. Les algorithmes de Google intègrent de plus en plus l’intelligence artificielle, qui va interpréter les mots-clés saisis par le client final pour le guider vers les pages qu’elle juge plus pertinentes. En quelque sorte, le moteur de recherche modifie de plus en plus les mots-clés saisis selon sa compréhension.

C’est pourquoi, si vous gérez un e-commerce, il est capital de bien comprendre les différentes étapes du parcours de recherche en ligne de vos clients et de savoir comment y répondre dans votre SEO:

Les différentes étapes et intentions de recherche

La plupart des acteurs et fournisseurs de prestations SEO catégorisent les différentes intentions qui jalonnent un parcours de recherche comme suit:

1. Intention informationnelle: les recherches avec intention informationnelle constituent la première étape d’un parcours de recherche et représentent, en volume, la majorité des recherches effectuées en ligne. Le client recherche dans un premier temps des pages / sites web avec des informations détaillées sur un produit ou un service afin de s’en faire une meilleure idée ou de déterminer lequel répond le mieux à ses besoins. Dans notre exemple, notre client fictif cherche à remplacer son vieil aspirateur de ménage. Les mots-clés qu’il emploie pour sa recherche sont donc souvent des combinaisons d’adverbes (comment, quel, où, etc.) et de substantifs liés au produit: «quel aspirateur maison», «pourquoi aspirateur robot», «recommandations aspirateur ménage», etc.
2. Intention de navigation / recherche de marque: dans un deuxième temps, le client s’est déjà renseigné sur les différents modèles et marques existants et a sélectionné un ou plusieurs favoris. Il va donc rechercher une page avec le produit de la marque ou de la société en question pour en savoir plus et compléter son avis. Plutôt que de saisir l’adresse url directement (personne ne le fait), il va saisir des mots-clés pour trouver cette information. Dans notre cas, p. ex. «aspirateur XY Dyson», «modèle aspirateur XY Miele», «gamme aspirateur Electrolux», etc.
3. Intention commerciale: à cette étape, le client a une idée précise de ce qu’il souhaite acheter. Or il cherche encore des informations complémentaires pour l’aider à se décider et désire souvent comparer des produits entre eux. Ses mots-clés pourraient être les suivants: «avis aspirateur Dyson XY», «meilleur aspirateur marque XY», «comparatifs aspirateurs ménage», etc.
4. Intention transactionnelle: le client s’est décidé et cherche à faire un achat. Les informations qu’il recherche alors vont clairement dans ce sens: prix, abonnement, devis, rabais, action, conditions de livraison, etc. Toujours dans le cadre de notre exemple de recherche d’aspirateur, les mots-clés pourraient être «achat aspirateur XY», «rabais / réduction aspirateur XY», «livraison domicile aspirateur XY», etc.

Comment intégrer l’intention de recherche à votre SEO

En résumé, afin de répondre aux différentes étapes et intentions de recherche de vos clients, il est recommandé de proposer des contenus différenciés. Une simple boutique en ligne contenant un catalogue de produits avec des informations de base (prix, dimensions, description) sur vos produits ne suffit pas. En effet, de telles informations répondent uniquement aux recherches à intentions commerciale et transactionnelle, lesquelles ont lieu en principe toujours en fin de parcours de recherche de produit et de formation de l’opinion du client. Vous risquez ainsi de passer à côté de toutes les recherches effectuées par de potentiels clients souhaitant s’informer d’abord sur les différents produits existants. Dans notre exemple, le client pourrait très bien rechercher d’abord un aspirateur traîneau, puis se convaincre lui-même au fil de ses recherches qu’un aspirateur portable ou robot est en réalité ce qu’il lui faut.

Concrètement:

• Créez vos listes de mots-clés pour votre SEO en fonction des différentes intentions de recherche.
• Testez les mots-clés retenus dans Google et examinez comment ceux-ci sont interprétés par le moteur de recherche, c’est-à-dire quels types de contenu sont mis en avant pour ces recherches.
• Intégrez ensuite ces mots-clés dans vos différents canaux de contenu. Inspirez-vous des résultats mis en avant par Google pour créer des contenus similaires. Il ne s’agit pas ici de faire du copier-coller, pénalisé par Google, mais bien plus de mieux comprendre le type de contenu bien référencé (article, vidéo, page produit) et ses caractéristiques (intitulé, longueur, éléments multimédia). N’oubliez pas d’y intégrer vos arguments de vente et de préciser en quoi votre produit se démarque de la concurrence (authenticité, durabilité, qualité de la prestation, service à valeur ajoutée, rapidité de livraison, etc.).
• Un blog (intégré à votre boutique) est un bon outil pour proposer des contenus adaptés aux deux premières étapes du parcours de recherche (information, navigation, marques). Les posts sur les réseaux sociaux ou sur d’autres plateformes telles que YouTube ou Pinterest jouent également un rôle informationnel similaire de plus en plus important. L’idée est ensuite de relier entre eux ces différents types de contenu dans votre boutique en ligne.