Journées promotionnelles: est-ce rentable pour le commerce?

Année après année, les clients partent en quête de bonnes affaires et de réductions: les journées promotionnelles sont devenues un élément incontournable. Mais ont-elles encore la même force de frappe qu’il y a quelques années? Les commerçants doivent-ils y participer ou emprunter d’autres voies? C’est l’objet de cet article.

Si Amazon organise son propre événement de shopping, les entreprises commerciales d’Allemagne, d’Autriche et de Suisse reprennent depuis quelques temps un événement traditionnel venu des États-Unis.

L’idée d’une journée spéciale pour collectionner les bonnes affaires a été bien accueillie par la clientèle. Aujourd’hui, les termes «Cyberweek», «Cyber Monday» ou «Black Friday» sont entrés dans la norme. Notamment parce que les grandes chaînes de distribution en font un véritable feu d’artifice publicitaire.

Chaque franc ne peut être dépensé qu’une seule fois

Le succès attire les imitateurs: ce que les Américains appellent le Black Friday est devenu en Chine le Singles Day (le 11 novembre). Conçu à l’origine comme un jour férié pour les personnes seules, le Singles Day est devenu le plus grand événement d’achat en ligne au monde, soutenu par les énormes chiffres d’affaires annoncés chaque année par la plateforme Alibaba. Il n’est donc pas surprenant qu’en Europe aussi, les entreprises commerciales aient commencé à faire de cet événement totalement inconnu chez nous une journée de vente spéciale.

Ces dernières années, cela s’est avéré payant dans la mesure où cela a permis aux commerçants de réduire leurs capacités de stockage, d’estimer la propension à l’achat avant les fêtes de fin d’année et de se positionner comme des fournisseurs attentifs aux prix.

Alibaba, le géant du commerce électronique, a annoncé cette année un chiffre d’affaires de 73 milliards de dollars à l’occasion du Singles Day. Un chiffre impressionnant, à cela près qu’il n’excède pas celui de l’année précédente. La success story semble ainsi subir un premier petit creux.

En effet, la Chine connaît elle aussi un ralentissement économique et les achats se font plus rares. En période d’incertitude économique, l’euro, le yuan et le franc ne sont plus dépensés aussi généreusement.

Les résultats du Black Friday et de la Cyber Week sont donc particulièrement attendus cette année.

Il y a de bonnes raisons de ne pas participer!

Au vu des importants bénéfices promis par les prévisions, il semble presque négligent pour une entreprise commerciale de ne pas participer aux grandes journées de vente.

Mais ces méga-événements peuvent aussi être considérés d’un regard critique. Comme chacun sait, les chiffres d’affaires ne sont pas synonymes de marges de couverture. Et il faut dire qu’au cours des dernières années, les circonstances ont changé:

• Les chasseurs de bonnes affaires ne sont pas des clients réguliers: l’un des plus grands problèmes des événements de vente est qu’ils s’adressent à des groupes de clients ciblés qui ne recherchent que le prix le plus attractif. Une croissance durable du nombre de clients n’est que très rarement possible.
• Forte pression sur la publicité et les coûts: avec la popularité croissante des journées de vente, la pression concurrentielle s’est nettement accrue. Cela implique une véritable guerre des prix, dans laquelle les PME sont les plus pénalisées par leurs prix, car elles ne peuvent pas réduire davantage leur marge pour être compétitives. Cela implique également des coûts de marketing élevés pour la diffusion d’annonces sur Google ou les moteurs de recherche de prix.
• Problèmes de chaîne d’approvisionnement: les crises qui ont ébranlé l’économie mondiale depuis plus de deux ans peuvent se muer en véritable boomerang en cas de pénurie de marchandises due à des problèmes de chaîne d’approvisionnement. Les clients déçus ne sont jamais une bonne publicité.
• Perception critique de certains groupes de clients: aujourd’hui, la couverture médiatique des journées de vente par les médias grand public comporte également des critiques. Ainsi, de nombreuses personnes savent que les entreprises commerciales augmentent volontiers les prix juste avant ces événements afin d’accorder une réduction qui semble plus importante. D’autre part, de plus en plus de voix critiques s’élèvent parmi les groupes de clients qui exigent plus de durabilité et considèrent les batailles de rabais comme inutiles. En effet, dans le domaine de la fast fashion, il est difficilement compréhensible que les prix non remisés suffisent tout juste à payer des salaires minimums, mais que des rabais de plus de la moitié du prix soient ensuite accordés.

Les événements de vente restent une affaire à double tranchant

Pour ceux qui cherchent un moyen de se débarrasser rapidement des excédents de stock, les réductions drastiques accordées lors du Black Friday ou d’autres événements permettent d’y parvenir rapidement.

Néanmoins, ne pas participer à ces journées de vente n’implique pas de renoncer aux activités saisonnières ni de prendre un retard irrattrapable sur la concurrence.

Il est également possible de réaliser des ventes durables et d’établir des relations avec les clients en proposant ses propres remises saisonnières, qui attirent alors davantage l’attention, ainsi que des prix et des services attrayants sur le long terme.