Frais de livraison: modèles dominants

Une femme avec un smartphone en train de boire un café

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Série de blogs: 5e partie Frais de livraison: modèles dominants

Publié le 03.11.2022 par Matthias Schu, expert en e-food et auteur

Outre le mode de livraison, les frais de livraison et les approches liées restent pour les fournisseurs et les clients un sujet de discussion controversé dans le domaine de l’e-food. Mais quels sont les modèles en pratique? Quels sont leurs avantages et inconvénients? Et quelle est l’approche la plus prometteuse à long terme? L’article suivant traite de cette thématique.

Modèles de frais de livraison: aperçu

Outre le picking et le fulfillment, les éventuels frais de livraison payants sont un autre sujet controversé à propos de l’e-food et qui - contrairement aux deux thèmes précédents - bénéficie d’une grande attention de la part des clients.

Dans l’espace germanophone et le reste de l’Europe, il n’y a pas UN modèle préféré de fixation des frais de livraison sur le marché. En Suisse et dans les pays voisins, c’est un mélange d’approches très différentes, qui seront analysées plus en détail dans les paragraphes suivants.

Aujourd’hui, un modèle de fixation des frais de livraison est optimal pour un fournisseur, lorsqu’il est compris et accepté par le client, qu’il s’adapte au contexte du commerçant et à sa stratégie et lui permet de couvrir, au moins partiellement, les coûts de la prestation "Fulfillment", et donc soutient l’entité économique.

Tableau 1: modèles de fixation des frais de livraison dans l’e-food

Livraison gratuite

Le modèle Picnic, avec une livraison gratuite pour un montant minimum de commande, a fait fureur dès son lancement en Allemagne en 2018. Mais le montant minimum est passé de 25 à 35 euros en 2020. Contrairement à l’approche classique des frais de livraison échelonnés en Suisse, ce modèle des frais de livraison ne s’aligne pas sur le montant du panier d’achat - les commerçants se questionnent régulièrement sur la rentabilité à long terme, le conditionnement et la livraison à domicile étant complexes et représentant les coûts les plus élevés dans l’e-food.

Les partisans défendent le compromis entre le nombre d’arrêts et le trajet par véhicule de livraison par client. De plus, ce modèle ne propose généralement au client qu’un nombre très limité de créneaux de livraison, soit un par jour. Les itinéraires sont plus ou moins fixes à l’intérieur d’une zone, donc les arrêts plus nombreux et les gains d’efficacité en termes de coûts plus intéressants. Le magasin en ligne myMigros, propriété de Migros Aare, pratique aussi la livraison gratuite pour une commande dès 80 CHF, sans limitation des créneaux de livraison comme chez Picnic.

Par ailleurs, il est probable que le poste "frais de livraison" s’érode de plus en plus dans le compte des marges de couverture des commerçants, et qu’à moyen terme, le client exige également une livraison gratuite dans le e-food.

Frais fixes

Ici, le client paie des frais forfaitaires par commande, indépendamment de la valeur de la marchandise. Des prestataires dans le domaine Restaurent Delivery et Quick Commerce, comme chez eat.ch ou Stash, pratiquent ce type de frais. Certains les combinent avec une valeur de commande minimale ou des seuils de valeur de commande à partir desquels les frais sont supprimés (p. ex. chez myMigros).

Les avantages: le client comprend facilement le modèle des frais et renouvelle ses commandes si la taxe à payer est plutôt faible. Toutefois, le client n’a pas intérêt à commander davantage par panier, mais plutôt à augmenter la fréquence des commandes. Ce qui finalement aura des répercussions négatives sur les coûts de processus du fournisseur.

Frais échelonnés

Le modèle plus classique de l’e-food suisse applique des frais de livraison échelonnés, variant selon le montant du panier. Plus le panier est élevé, plus les frais de livraison sont faibles, voire nuls. Si un seuil de valeur est atteint dans le panier, le client paie des frais de livraison immédiatement inférieurs. Coop, Migros online et Farmy appliquent des frais de livraison échelonnés.

Lorsque les frais de livraison sont échelonnés, les paniers d’achat sont généralement plus importants; le client commande donc plus pour atteindre le prochain seuil avec des frais de livraison moins élevés. De plus, en comparaison, la part de la marge de couverture du commerçant est plus élevée par panier d’achat. Cependant les frais élevés pour les petits paniers - combinés à un montant minimum de commande élevé - ont tendance à décourager une certaine clientèle (comme les personnes seules, les étudiants, les faibles revenus) ou à rendre impossible une commande.

Frais fixes avec markups

Dans ce modèle, des frais de livraison forfaitaires et un service existant sont complétés par des services supplémentaires que le client peut réserver moyennant une compensation. Il est fréquent dans le secteur de la livraison de repas, souvent sous la forme d’une livraison prioritaire moyennant un supplément, comme sorte d’option premium, qui génère une marge de couverture plus élevée. Actuellement, Uber Eats applique ce modèle à Berlin: lors de la livraison, on est le premier à être servi pour 1 euro de plus et la pizza est peut-être livrée encore chaude. L’intérêt pour le prestataire: améliorer son entité économique et obtenir une meilleure disposition des clients à payer, sans frais supplémentaires importants. L’inconvénient pour le client est qu’il ne reçoit qu’une sorte de prestation de base et doit dépenser plus pour un meilleur service.

Abonnement livraison

Les modèle d’abonnement livraison ont fait leur apparition il y a quelques années: avec le paiement unique d’un montant x, le client bénéficie d’un certain nombre de livraisons gratuites, comme une par jour, pendant une période donnée. Tous les frais liés aux livraisons gratuites sont ainsi couverts. Le pionnier de ce modèle est Ocado, fournisseur britannique de produits alimentaires en ligne, avec son Smart Pass. En Suisse, Migros online et Farmy pratiquent les abonnements de livraison.

Plus qu’inciter à commander davantage, l’autre mission du modèle d’abonnement est de garder le client dans le système et dans son propre univers et d’influer positivement sur la fréquence des commandes et sur la fidélité à sa boutique interne (effets de captation). Amazon Prime ou Walmart+ pratiquent ce type d’abonnement. En Suisse aussi, c’est le cas avec Migros M-Plus dans le secteur alimentaire avec un fort potentiel, ainsi que myMigros et Migros online.

Dynamic Pricing

Le dynamic pricing ou yield management, a été développé dans les années 70 dans l’industrie aéronautique et est pratiqué par les compagnies aériennes, mais aussi les hôtels et les loueurs de véhicules. L’objectif: créer un système qui gère le taux d’occupation par rapport à la demande.

Depuis, le dynamic pricing, ou gestion du rendement, a également fait son entrée dans l’e-food. En plus d’atténuer les pics et de redistribuer des créneaux de livraison très demandés et donc plus chers vers d’autres moins demandés et donc moins chers, l’idée est surtout d’optimiser le rendement en exploitant la demande et de privilégier un taux d’occupation de base calculable, pour mieux couvrir les coûts élevés de la livraison interne.

Le distributeur norvégien de produits alimentaires en ligne ODA et l’allemand Bringmeister appliquent le principe ci-dessus et proposent des créneaux de livraison à des tarifs différents. Ceux du soir, très demandés, sont plus chers que ceux du matin ou du début d’après-midi, qui sont moins demandés.

En Suisse, le dynamic pricing n’est pas encore pratiqué, mais régulièrement évoqué comme option par certains fournisseurs.

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