Dernier kilomètre: les modèles de livraison

Aux coûts de préparation des commandes s’ajoutent des coûts de livraison élevés pour l’e-food, le dernier kilomètre étant généralement considéré comme facteur décisif de réussite. Cet article présente les options de livraison courantes en Suisse pour les produits alimentaires commandés en ligne.

Logistique du dernier kilomètre: complexité et principal facteur de coût pour l’e-food

Dans le commerce alimentaire en ligne, la logistique du dernier kilomètre est généralement considérée comme le facteur décisif de réussite. En outre, l’exigence accrue de rapidité et d’efficience de la livraison de la part de la clientèle était déjà présente avant la vague du quick commerce de 2020.

Complexité et coût élevé: dans la chaîne de valeur des prestataires d’e-food, ce n’est pas le client qui prépare sa commande comme dans le commerce de détail stationnaire traditionnel, mais le personnel de l’enseigne avec les effets correspondants sur la MC et l’EBIT par panier. Cela vaut également pour le transport des marchandises au domicile du client, qui peut aussi être effectué par un partenaire logistique. Une explosion des coûts en est la conséquence: ainsi, la société de conseil Capgemini a établi dès 2019 que les coûts du dernier kilomètre représentent 48% des coûts totaux de la chaîne logistique du commerce en ligne de denrées alimentaires. Ils sont suivis par les coûts de préparation des commandes et les coûts d’emballage, représentant respectivement 18% et 15% des coûts totaux. Les coûts de stockage des denrées alimentaires de 12% des coûts totaux de la chaîne logistique, auxquels viennent s’ajouter les coûts divers restants de 7%, pèsent également lourd.

Si l’on poursuit le raisonnement, il apparaît clairement que les coûts de fulfillment, et particulièrement les coûts de livraison sur le dernier kilomètre, constituent l’obstacle majeur à la rentabilité des commerces d’e-food.

Il n’est donc pas étonnant que les prestataires rivalisent de créativité pour les options retenues pour le dernier kilomètre. Les modèles phares sur le marché suisse feront ci-après l’objet d’une analyse plus approfondie.

Livraison par des prestataires CEC comme la Poste

En termes de processus, faire appel à des prestataires de services logistiques et d’envoi de colis constitue la solution la plus simple pour livrer la marchandise commandée au consommateur final. L’avantage principal d’externaliser pour ainsi dire la prestation de livraison à un prestataire tiers est que cette solution ne nécessite aucune immobilisation de capital supplémentaire ni l’engagement de personnel propre. 

En outre, elle permet de couvrir une zone élargie de livraison et d’évoluer rapidement. Par ailleurs, les prestataires de services s’appuient sur des processus bien rodés et sont, en principe, en mesure de garantir la qualité des livraisons. La responsabilité de la livraison échoit entièrement au partenaire logistique qui, une fois les marchandises prises en charge sur le quai de la boutique en ligne, a la charge des étapes suivantes. Néanmoins, l’externalisation de la livraison peut entraîner une perte de flexibilité et multiplier les interfaces. Enfin, la dernière étape du customer journey est confiée à un tiers. Le modèle de livraison choisi ne permet pas d’établir un contact personnel lors de la livraison, ni de se démarquer de la concurrence par une approche personnelle ou des services supplémentaires sur place.

Retrait par le client à une station drive-in / pick-up

Dans ce modèle de livraison, appelé souvent Click & Collect, le client récupère sa commande à la date convenue dans un point de retrait préalablement choisi. Le point de retrait peut être le magasin de l’enseigne, le magasin d’une entreprise partenaire ou encore un casier de retrait (réfrigéré) où est déposée la marchandise. 

Le prestataire doit simplement veiller à ce que le point de collecte approprié soit disponible dans les délais et informer le client que la commande est prête à être retirée. La suite de la prestation de livraison échoit au client lui-même. 

Cependant, comme l’option Click & Collect n’est souvent proposée qu’en combinaison avec un autre mode de livraison et qu’elle est donc plutôt prédestinée aux commerçants multi ou omnicanal, elle crée certes une option supplémentaire pour le client pour le retrait de sa commande, mais ajoute de la complexité pour le commerçant.

Par ailleurs, il est apparu en Suisse que l’option Click & Collect ne répond pas aux besoins de la clientèle du commerce de détail qui lui préfère généralement la livraison à domicile. D’ailleurs, les tests effectués par les deux grands détaillants sur différents sites ont été suspendus par le passé.

Livraison avec sa propre flotte

Dans ce modèle, la livraison des commandes s’effectue avec son propre parc de véhicules et son propre personnel. L’avantage principal de ce modèle de livraison est sa grande flexibilité et l’opportunité unique qu’il représente de fournir des prestations supplémentaires comme p. ex. la récupération de PET, de contenants vides et d’emballages de transport réutilisables. Par ailleurs, il permet en principe de proposer des horaires de livraison plus précis, voire à la minute près pour le quick commerce, réduisant ainsi le temps d’attente pour le client. En outre, la flotte de véhicules et le personnel de livraison représentent pour ainsi dire un support publicitaire gratuit. La combinaison de ces éléments constitue une occasion unique de générer une expérience utilisateur cohérente, qui complète l’expérience d’achat du client et instaure avec lui le contact personnel − le grand absent du commerce électronique.

Ces avantages sont toutefois contrebalancés par un gros inconvénient: des coûts élevés pour le personnel et une immobilisation du capital dans le parc de véhicules qui ne peut être investi ailleurs.

Formes mixtes

En plus des modèles de livraison évoqués, il en existe des mixtes qui combinent différents modes de livraison. Ces solutions offrent un plus large choix à la clientèle et peuvent représenter pour l’exploitant de la boutique des avantages en matière de coûts et d’efficacité. 

Les formes mixtes les plus appréciées sont sans doute la combinaison de la livraison interne couplée aux services CEC ainsi que les solutions Click & Collect. La première permet, avec l’aide du prestataire CEC, d’absorber des pics auxquels un service de livraison interne ne pourrait faire face qu’à grand renfort de ressources supplémentaires. De plus, l’étendue de livraison peut être élargie et englober des zones plus éloignées de l’entrepôt qu’un service de livraison interne n’aurait pu couvrir.

Le Click & Collect, largement répandu en France, crée de la valeur ajoutée lorsqu’il est associé à une approche multicanal et à des magasins en propre: dans ce cas, le client peut bénéficier d’horaires de retrait élargis sans la contrainte d’un créneau horaire de livraison précis et serré, ce qui favorise son attractivité. Les principaux inconvénients des modèles mixtes de livraison sont la plus grande complexité, l’alourdissement de la charge de coordination et le risque d’erreur accru.