Commerce: bilan de l’année et perspectives 2023

Une année mouvementée pour le commerce touche à sa fin. Qu’est-il advenu des tendances prévues pour le commerce en ligne et le commerce de détail classique? À quoi les entreprises commerciales doivent-elles se préparer pour 2023? Il est temps de dresser le bilan et de se tourner vers l’avenir.

En fin d’année, c’est toujours le même refrain dans la presse commerciale: les experts font le point sur les dernières évolutions et annoncent ce qu’ils pensent être les principales tendances de l’année suivante. Mais que sont devenues les prévisions de 2022? Et à quoi pourrait ressembler 2023 pour le commerce?

Des prévisions gâchées par la géopolitique

Il y a bientôt un an, le commerce semblait se «normaliser». La pandémie paraissait surmontée, le retour à une vie stable possible. Dans un contexte différent certes, mais quand même. Personne n’aurait pu imaginer à l’époque qu’une guerre éclaterait quelques semaines plus tard en Europe.

Mais le conflit armé en Ukraine a balayé tous les pronostics et les tendances prévisionnelles pour le commerce. Au lieu d’investissements dans de nouvelles technologies et de l’extension des offres, l’année 2022 a été marquée par l’aggravation des problèmes de livraison.

Plus important encore: l’extrême incertitude de la clientèle, inquiète pour l’avenir. Comme le commerce, elle est touchée par l’inflation galopante qui sévit dans le monde. Des perspectives peu réjouissantes pour la consommation privée et les gros investissements.

Grands magasins en crise et nombreux projets reportés

Les personnes qui s’inquiètent de savoir si elles pourront payer leurs prochaines factures d’électricité et de gaz surveillent de près leurs dépenses.

L’une des victimes les plus célèbres de cette réticence à acheter est certainement le groupe de grands magasins Galeria Karstadt Kaufhof en Allemagne, contraint de procéder à de nouvelles coupes sévères et de fermer encore plus de magasins. Le grand magasin classique est plus que jamais en crise.

Dès lors, la faillite de la chaîne de magasins de chaussures Görtz est presque passée inaperçue, tout comme la fermeture du magasin du futur BonPrix à Hambourg: une boutique connectée, dont l’objectif n’était autre que de mener la prochaine révolution technologique dans le retail.

En début d’année, le métavers était également considéré comme «the place to be» dans l’espace virtuel. Entre-temps, Meta (maison-mère de Facebook), principale entreprise à l’origine de cette évolution, a annoncé des licenciements massifs.

Bien sûr, il y a eu cette année aussi des projets phares, comme l’ouverture d’un magasin «Pick&Go» du groupe Rewe: des phénomènes cependant isolés, qui n’ont pas marqué le commerce en profondeur.

Et l’argent liquide, dont on nous prédit sans cesse la fin, est toujours là. À croire qu’en temps de crise, les gens ont encore besoin de sentir des billets dans leur porte-monnaie.

À propos de paiement: jusqu’ici chouchou des médias et des analystes, Klarna, dont le succès repose sur l’achat fractionné, est de plus en plus souvent confronté à la question de la pertinence de son modèle commercial en ces temps de hausse des taux d’intérêt.

Et si, au début de l’année, le «Quick Commerce» et ses services de livraison express semblaient avoir le vent en poupe, ce sont désormais les féroces batailles de rachat, les réflexions désabusées de bailleurs de capital-risque et les paniers d’achat trop petits qui font l’actualité.

Bref, de nombreuses prévisions ne se sont pas réalisées en raison de la situation économique. Et les tendances technologiques comme le commerce social n’ont pas réussi à s’imposer en raison du report des projets qui y sont associés.

Les défis pour 2023

La rétrospective de l’année montre clairement à quel point les pronostics peuvent se tromper lorsque le contexte change. C’est pourquoi les prévisions annuelles se limitent aux défis (en ligne et stationnaires) les plus importants:

• Forte pression exercée par les coûts: la hausse des coûts de l’énergie met le commerce sous pression. Éclairer, chauffer et climatiser les magasins et les entrepôts coûte de plus en plus cher. Cela oblige à davantage maîtriser les coûts et à économiser. Des projets d’amélioration de l’efficacité énergétique, comme l’éclairage, qui avaient été repoussés jusque là pourraient ainsi devenir nettement plus rentables dans les magasins dotés de grandes surfaces.
• Prix d’achat plus élevés: le secteur manufacturier souffre aussi de la hausse des coûts de l’énergie et des frais d’acquisition. Les prix d’achat des produits augmentent (pas seulement dans l’alimentaire). Les marges diminuent.
• Besoin d’une plus grande efficacité: la hausse des coûts ne pouvant être répercutée que partiellement sur les prix de vente, le commerce de détail et en ligne doit encore gagner en efficacité pour décharger davantage le personnel des travaux de routine chronophages et renforcer le conseil à la clientèle.
• Problèmes de livraison: l’économie mondiale a manqué de temps pour compenser les conséquences de la crise sanitaire. La guerre en Europe perturbe fortement les livraisons et les ravitaillements. Les cybercommerçants qui utilisent le modèle du dropshipping l’ont bien remarqué.
• Manque de personnel: la pénurie de main-d’œuvre qualifiée, notamment dans le commerce, n’est pas un problème qu’en Suisse. En Europe aussi, les détaillants cherchent désespérément du personnel. D’où la nécessité de réaliser des gains en efficacité pour utiliser au mieux les ressources humaines.
• Risque croissant d’insolvabilité lors des paiements: l’achat fractionné («buy now, pay later») est un moyen efficace pour augmenter le panier d’achat de la clientèle. À mesure que les finances des ménages se détériorent, le risque d’insolvabilité augmente pour le commerce. Le pilotage des modes de paiement et la gestion des risques gagnent en importance.

Au-delà de toutes les innovations techniques, de nombreux défis et beaucoup de travail attendent donc le commerce.