Comment appliquer vos prix

Femme achetant des vêtements

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Pricing Comment appliquer vos prix

Publié le 23.08.2022 par Stephan Lamprecht, journaliste

Internet a permis une transparence des prix exhaustive. Du moins pour les ventes à la clientèle privée. Raison pour laquelle de nombreuses entreprises commerciales ont du mal à augmenter leurs prix. Cet article dévoile comment y parvenir.¨

Les entreprises commerciales qui destinent leur offre à des consommatrices et consommateurs privés ont de quoi jalouser le secteur B2B. En effet, ce dernier est souvent moins soumis à la concurrence, et la clientèle commerciale a l’habitude de s’informer des prix au jour le jour – car il est pratiquement impossible de trouver ces informations à l’avance.

Moteurs de recherche des prix, Google Shopping et plateformes commerciales (type Amazon): la clientèle privée dispose de nombreuses possibilités pour comparer les prix. Est-il judicieux, au vu de la détérioration de la conjoncture mondiale, de s’inquiéter d’une augmentation des prix? N’est-ce-pas la concurrence qui dicte les prix?

Les prix: une affaire d’émotion

Le prix que la clientèle est prête à payer pour un objet est intimement lié à la «valeur» qu’elle lui accorde. Les mêmes clientes et clients qui s’insurgent contre le prix d’un litre de lait ou d’une plaquette de beurre, sont tout à fait disposés à dépenser des centaines de francs pour une montre d’horloger. S’il était seulement question de chiffres, la plupart des gens prendraient leur café du matin chez eux ou à la boulangerie du coin, et pas chez Starbucks.

Il s’agit bien là de psychologie – ce qui laisse certaines marges de manœuvre. La science dédiée à la psychologie d’entreprise s’intéresse de très près à cette thématique. Sur Google, les mots-clés «Behavourial Pricing» renvoient à d’innombrables études. Les résultats ne sont toutefois pas tous transposable à n’importe quel secteur ni à n’importe quelle boutique. Pour les produits du quotidien qui génèrent peu de marge, il est difficile d’appliquer une augmentation des prix face à la concurrence. Dans tous les autres secteurs, on peut parvenir à ses fins en usant de certains stratagèmes.

Six conseils pour augmenter vos prix

En principe, les commerçantes et les commerçants doivent connaître leurs prix, ce qui implique d’avoir effectué tous les calculs fondamentaux nécessaires à la gestion de leur entreprise. Quiconque se repose sur des systèmes d’adaptation automatisée des prix aux grandes plateformes, doit s’attendre à de mauvaises surprises. Sur la base du prix minimal obtenu, il existe différentes manières de «duper» la clientèle.

1. Fractionner les prix

Mille francs pour les stores du salon? Cela fait peur. La clientèle dépensera plus facilement cet argent si le commerçant argumente du fait qu’«avoir son intimité et se protéger du soleil, c’est important – et tout cela pour seulement X francs par jour». Le prix reste le même, mais il est réduit par sa durée prévue.

2. Fini le gratuit!

De nombreux commerçants misent sur les lots de produits pour compliquer la comparaison des prix. C’est une bonne stratégie, mais elle est souvent mal appliquée. En faisant la promotion d’articles gratuits supplémentaires, on a tendance à dévaloriser les produits et à réduire l’effet bénéfique du lot. C’est pourquoi il vaut mieux indiquer le prix des produits et des services proposés, même lorsqu’ils sont gratuits. Par exemple: «Vous recevez en cadeau un produit d’une valeur de X francs». Plus la différence entre la valeur comptable et le prix appliqué est grande, mieux c’est.

3. La règle des 100, trop rarement pratiquée

Parlons remises: tout le monde veut économiser. Mais quelle est la meilleure manière d’annoncer une réduction? Sur le plan psychologique, on applique ce que l’on appelle la règle des 100. L’idée est d’utiliser des pourcentages pour les prix inférieurs à 100 francs, et de privilégier les chiffres absolus pour les montants plus élevés. Ainsi, pour un produit de 300 francs, une remise de 60 francs semble plus attrayante qu’une réduction de 20%. En revanche, pour un article de 9.90 francs, une remise de 20% paraît plus séduisante que 2 francs de réduction.

4. Alimenter les comparaisons de prix

Imaginons qu’un client s’intéresse au notebook d’un fabricant en particulier: comment le commerçant va-t-il parvenir à lui vendre un autre modèle d’une valeur marchande bien plus avantageuse? En proposant une comparaison des prix sur son site.

Supposons que le prix du marché, qu’affiche également la boutique en ligne de l’entreprise, s’élève à 995 francs. En un clic, le client débouche sur une page présentant d’autres appareils du même fabricant. Ici, ce n’est toutefois pas le modèle recherché qui tient le premier rôle, mais ses alternatives, mises en exergue au début et au milieu de la page: «Pour seulement 200 francs supplémentaires, vous obtenez plus de...», ou encore: «Notre recommandation pour les power-user…». Dans ce cas de figure, la comparaison de prix ne se fait plus entre deux concurrents, mais entre différents modèles. Puisque le client est déjà prêt à payer 995 francs, sa décision porte à présent sur les 200 francs supplémentaires – alors que la différence de prix aurait été de 100 francs seulement si la recherche avait été effectuée via un moteur de recherche.

5. Majorer plutôt que remiser

Qu’est-ce qui a contribué au succès planétaire d’Ikea? Tout d’abord, bien sûr, le design, inédit et très différent de celui des magasins de meubles traditionnels. L’idée que les meubles coûteraient bien plus cher si la clientèle ne devait pas les monter elle-même, contribue aussi au succès de l’entreprise. Ce qui n’est certainement pas le cas, puisque même les meubles vendus par correspondance sont généralement livrés en pièces à assembler. La réduction de prix ainsi véhiculée relève donc de l’imaginaire, ce qui est à la portée de toutes les entreprises commerciales.

Dans le cadre d’une augmentation des prix, des services supplémentaires et des réductions sont accordés. Exemple: le lave-vaisselle coûte 1000 CHF à l’expédition. Un appareil semblable est vendu à 950 CHF chez le concurrent. En cas de retrait au magasin, le client bénéfice d’une remise de 100 CHF sur le produit. Mais attention: le prix ne doit être accordé que si le client vient effectivement retirer la marchandise en personne. Un bon nombre de clients acceptent psychologiquement un prix plus élevé lorsqu’ils ont l’impression que le commerçant les traite de manière équitable et ne majore pas ses prix.

6. Le «charm pricing»: un grand classique

Afficher des prix au centime près est une pratique dont on se méfie, parce qu’elle est déjà connue de toute la clientèle. Pourtant, c’est un stratagème qui fonctionne encore, car il est lié à la façon dont notre cerveau perçoit les chiffres. Un prix non arrondi suggère que l’entreprise a fait ses calculs de manière très précise. Mais attention: les prix qui se terminent par des chiffres inhabituels (5, 6, 7 ou 8) laissent penser qu’il s’agit là d’un article à prix réduit. En somme, un produit est bien plus attrayant s’il coûte 0,49 franc plutôt que 0,51 franc. Comme nous lisons de gauche à droite, les premiers chiffres restent plus longtemps dans notre mémoire.

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Stephan Lamprecht, journaliste

En sa qualité de journaliste et de consultant, Stephan Lamprecht suit de près depuis deux décennies déjà les activités liées à l’e-commerce en Allemagne, en Autriche et en Suisse.

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