Approche centrée client Rompre avec la pensée cloisonnée
La crise structurelle qui frappe de nombreuses entreprises requiert une réponse structurelle. Des mesures isolées ne suffisent pas. Outre l’organisation verticale, une approche horizontale orientée processus et axée sur l’expérience client et l’interaction entre clients et entreprises s’impose.
Il est aujourd’hui largement admis que l’approche centrée client est importante. L’ancrage durable de la gestion de l’expérience client dans une organisation reste cependant un défi. Explications sur le pourquoi et comment y remédier.
L’expérience client signifie avant tout trouver l’équilibre parfait entre l’approche centrée produit et l’approche centrée client. Mais le manque de crédibilité est souvent plus important qu’on ne le croit. Les entreprises pensent avoir une image précise de leur clientèle. Les clientes et les clients, quant à eux, ont l’impression que les entreprises ne les comprennent pas. Le Customer Journey étant dynamique et fluide, beaucoup d’entreprises ne parviennent pas à retracer le parcours de la clientèle jusqu’à elles.
C’est là qu’intervient la gestion de l’expérience client, car l’avenir de l’approche centrée client se situe entre l’image que l’on a de soi et celle qu’en ont les autres. La gestion de l’expérience client aide à mieux comprendre la complexité des points de contact, des Customer Journeys et des processus commerciaux. Mais l’expérience client est avant tout un travail sur la culture et pas juste un outil que l’on introduit du jour au lendemain. Chacun doit en être conscient et être informé en conséquence. Il s’agit d’un processus de changement.
Rompre avec la pensée cloisonnée
L’une des principales raisons pour lesquelles les entreprises ne comprennent pas leur clientèle est leur approche cloisonnée. Les processus de réflexion se déroulent séparément dans différents services tels que le Marketing, la Vente, le Customer Service ou la Logistique. Or, les clientes et les clients souhaitent des services simples, rapides et fiables. Pour changer durablement ce comportement cloisonné, les entreprises doivent se mettre à la place de la clientèle, ce qui implique la mise en œuvre d’une approche top-down.
Il s’agit donc d’instaurer un état d’esprit centré client inter-unités. Ce n’est qu’en impliquant des équipes interdisciplinaires dans le développement de produits que l’on peut remédier à la culture en silo largement répandue.
Mise en œuvre d’un mode de réflexion et d’action centré client
Cette démarche suppose une orientation client structurelle axée sur les processus et les comportements. Voici les quatre points à prendre en compte:
Développer une compréhension client commune
Chaque service en contact direct ou indirect avec les clients devrait partager ses expériences pour obtenir une vision de la clientèle proche de la réalité.
Développer une approche centrée client inter-unités
Des spécialistes de l’expérience client soutiennent les organes de projet en apportant la méthodologie, en gérant le processus de développement et en animant les discussions interdisciplinaires.
Définir les rôles et responsabilités
La compréhension commune de l’expérience client et de la promesse de prestations permet de définir des mesures d’organisation et des responsabilités.
Confier des responsabilités et qualifier le personnel
Outre la compréhension client et la définition de l’expérience client, il faut que les collaboratrices et collaborateurs soient qualifiés pour intégrer l’approche centrée client dans leur travail quotidien.
Par l’interaction des différents services, les collègues, eux aussi, deviennent des clients. Cette collaboration interne est la clé pour résoudre des problèmes complexes – et en même temps le plus grand défi.
S’il appartient à toutes et à tous de mettre en œuvre la gestion de l’expérience client, elle doit être initiée au plus haut niveau. Elle doit être mise en avant au niveau de la direction, traduite en objectifs pour le personnel et ancrée dans la culture de l’entreprise.
Une évolution durable de l’entreprise n’aura lieu que si la façon de penser et d’agir de chaque collaboratrice et de chaque collaborateur change en profondeur.
- L’expérience client doit être ancrée dans la stratégie et les systèmes cible d’une entreprise, être intégrée dans le développement des cadres et impliquer l’ensemble des membres du personnel.
- Les attentes de la clientèle étant en perpétuelle évolution, une analyse de l’expérience client et une acquisition de connaissances continuelles sont indispensables.
- Le terme anglais «Customer Experience» a moins à voir avec l’«enthousiasme» qu’avec l’«expérience». C’est pourquoi nous parlons de gestion d’expérience.
- Bon nombre d’entreprises ne maîtrisent pas leurs transactions standard. L’expérience client intervient pourtant la plupart du temps dans les processus clés.
- L’empathie implique de rester en mouvement en permanence, d’intérioriser la dynamique et d’évoluer avec les clientes et les clients. Les entreprises sont quotidiennement mises au banc d’essai.
- Le risque est que, sous la pression des coûts, on considère tous ces thèmes comme secondaires, en particulier s’il s’agit de crises existentielles.
- La Poste renforce son orientation client (article en allemand)
- Marcus Schögel | #2minutes: Gestion de l’expérience client (en allemand)
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