Rapport utilité/investissements

On entend partout que l’avenir du commerce stationnaire se trouve dans le numérique. Mais dans quelles technologies les entreprises devraient-elles investir? Lesquelles renferment une véritable utilité?

Le numérique atteint des sommets: en Suisse et en Allemagne, de premières entreprises commerciales expérimentent l’ouverture 24h/24 de leurs commerces physiques sans avoir recours à du personnel. Les clients n’ont qu’à se servir dans les rayons; le système intelligent sous-jacent reconnaît les marchandises et établit le décompte.

Mise au point par des ingénieurs, cette technologie impressionnante fait couler beaucoup d’encre. Reste à vérifier si un tel concept peut être appliqué à grande échelle. Valora a récemment dû fermer son Future Store à Zurich, car les clients préféraient faire leurs courses ailleurs. L’avenir nous dira par ailleurs comment le magasin VOI s’en sortira à Grenchen. Il s’agira aussi de déterminer le bon moment pour se lancer dans de tels investissements.

Le danger du trompe-l’œil du numérique

Si ces projets phares produisent une vive impression, tous présentent un obstacle majeur: leur coût exorbitant. Propriétaires d’épiceries locales ou petites entreprises peuvent difficilement investir dans cette technologie. Même les gros poissons courent ici le risque d’avoir une longueur d’avance sur le client.

Des miroirs commandés par la voix tels que ceux testés par H&M et des cabines d’essayage «intelligentes» comme celles de Zara simplifient l’expérience d’achat. Mais lorsque l’effet de nouveauté s’estompera, ces innovations actuelles réussiront-elles toujours à attirer la clientèle en magasin? Et peuvent-elles résoudre les difficultés rencontrées par le commerce, qui doit gagner en efficacité et intégrer davantage les besoins des clients?

La numérisation au point de vente doit servir à la fois les intérêts de la clientèle et des commerçants.

D’où la question suivante: sur quelles technologies ces intérêts se rejoignent-ils? Voici quelques éléments de réponse:

• Visibilité en ligne et Inventory Ads: Aujourd’hui, le Customer Journey commence généralement en ligne. Avant qu’il se rende au point de vente, le client doit d’abord y être attiré. Pour que cela fonctionne, il faut que le commerce puisse être trouvé facilement via les moteurs de recherche en ligne. Une boutique en ligne peut être utile, mais les entreprises commerciales ne doivent pas confondre vente et présence en ligne. Un commerçant peut en effet aussi être présent via Instagram ou d’autres réseaux. Les «Inventory Ads», qui donnent des informations sur la disponibilité des produits, constituent un grand plus. Ils aident le consommateur à savoir s’il vaut la peine ou non de se rendre en boutique.
• Affichage dynamique: Les écrans interactifs offrent de nombreuses possibilités. Utilisés par la clientèle pour s’orienter dans de vastes surfaces commerciales, rechercher des produits ou consulter des informations complémentaires, ils donnent des idées ou renvoient à des articles complémentaires pertinents, par exemple au moyen d’étiquettes RFID apposées sur les produits.
• Assistants de vente numériques: L’affichage dynamique et les outils numériques d’aide à la vente se complètent. Ces derniers existent aussi sous forme d’applications. Utilisés à bon escient (ce qui implique toutefois d’optimiser les processus en back-end), ils transforment la boutique en showroom. Les produits peuvent être mieux mis en scène, car ils sont moins nombreux à être présentés directement sur place. Les clients peuvent ensuite choisir eux-mêmes ce qu’ils veulent rapporter chez eux. Le Future Store de l’enseigne de prêt-à-porter BonPrix (en anglais) en représente assurément un exemple parlant.
• Caisse automatique: Aujourd’hui, les concepts sont tellement variés qu’il est difficile d’en obtenir un aperçu complet. Dans le secteur agroalimentaire, les caddies intelligents présentent un énorme potentiel. Reconnaissant automatiquement les produits qui y sont déposés, ils apportent une réelle valeur ajoutée en évitant au client de devoir décharger le contenu de son chariot sur le tapis avant de ranger à nouveau ses courses. Le «scan & go», qui rend également les achats plus rapides et pratiques, est lui aussi prometteur.
• Cartes client numériques: La numérisation de la carte client traditionnelle ouvre de nouvelles possibilités, puisque les données relatives aux achats, aux intérêts et aux habitudes peuvent immédiatement être analysées. Et grâce à l’application, qu’importe si le client a oublié sa carte à la maison! De même, la combinaison avec la fonction de géolocalisation en magasin permet d’attirer l’attention du client sur certaines offres dès que celui-ci franchit le seuil du commerce.
• Cloud et IA: Les systèmes d’apprentissage automatique et d’intelligence artificielle permettent d’optimiser la planification du personnel, la création du planogramme ou la commande de nouveaux produits, pour ne citer que quelques exemples des multiples facettes de cette technologie. De plus en plus de programmes et solutions se basent sur l’IA, qui est désormais plus que tangible.
• Automatisation: Il n’est plus nécessaire de changer les étiquettes sur les rayonnages; les prix sont gérés de manière centralisée et mis à jour automatiquement grâce à des étiquettes électroniques. Avec la technologie RFID, fini les inventaires chronophages: des capteurs fournissent en temps réel des chiffres exacts sur le stock.

C’est en investissant judicieusement et en gardant à l’esprit l’utilité pour les clients que l’industrie du commerce réussira son virage numérique. Elle doit juste veiller à ne pas céder à la pression des projets phares lancés par les grands acteurs.