Planifier le marketing d’influence

De nombreuses entreprises incluent le marketing d’influence dans leur mix. Plus authentique et mieux ciblé que bien d’autres formes de publicité. Comment intégrer un influenceur ou une influenceuse dans la stratégie marketing? Comment réussir sa campagne et éviter les déceptions de part et d’autre?

Le marketing d’influence ne doit plus être écarté des stratégies de communication. Les recommandations de personnes auxquelles nous nous identifions, qui ont notre confiance et qui nous servent d’exemple semblent plus crédibles que les formes classiques de publicité. C’est exactement ce que le marketing d’influence utilise. Les entreprises collaborent avec des Content Creators qui génèrent des contenus créatifs et communiquent d’égal à égal avec le groupe cible sur les différents réseaux sociaux.

Influenceurs/influenceuses dans le concept marketing

Les stratégies sont les mêmes que celles développées auparavant dans les agences pour la publicité et les RP. Avec deux différences décisives: les groupes cibles ne sont plus atteints via les médias classiques ou la presse, mais via des influenceurs et influenceuses. Le principal responsable de l’idée et de sa mise en œuvre n’est plus une agence, mais le créateur.

Si la stratégie, les objectifs et le groupe cible sont définis pour une campagne et le concept marketing, on voit vite si influenceurs et influenceuses conviennent pour toucher le groupe souhaité.

La façon dont ils sont intégrés dans le concept marketing dépend de différents facteurs. Selon l’objectif, ils peuvent faire connaître un produit, donner un avis, rendre une destination attrayante ou créer des recettes. Mais ils peuvent aussi être Content Creators pour une entreprise. Au lieu d’utiliser leurs propres canaux, ils créent alors dans la langue du groupe cible des contenus (image, vidéo) utilisables par l’entreprise.

Comment réussir une campagne d’influence

L’important pour choisir le bon influenceur ou la bonne influenceuse, c’est sa communauté sur les plateformes adéquates. Son groupe cible (followers) doit correspondre en grande partie à celui de l’entreprise, et sa taille et son authenticité doivent aussi être vérifiés.

Le choix de l’influenceur/l’influenceuse doit aussi être pertinent: quels sont le mode de communication et les valeurs du Content Creator, sera-t-il créatif et crédible pour sa communauté en présentant le produit ou le message? Un bon storytelling est une des clés du succès.

La tonalité, la mise en œuvre, la communauté doivent correspondre à la marque. Le créateur sera l’ambassadeur de l’entreprise, dont il devra transmettre la parole. Sans cela, la campagne ne peut pas réussir.

Comment éviter les incompréhensions mutuelles entre les entreprises et les influenceurs et influenceuses?

Il y a incompréhension quand les attentes ne sont pas clairement formulées. La base est donc de réaliser un briefing détaillé (informations sur la campagne et son objectif, mais aussi calendrier et hashtags), et de préciser ce qui est autorisé ou interdit. Les influenceurs et influenceuses doivent savoir si un produit doit être visible sur l’image, et s’il faut rédiger des descriptions. Les créateurs doivent être aussi libres que possible pour la mise en œuvre créative des exigences.

Si l’entreprise travaille avec différents créateurs pour une campagne, recevoir à la fois l’image/la vidéo ainsi que le texte à l’avance est utile. Cette procédure, standard de nos jours, évite des incompréhensions et des erreurs de part et d’autre. Beaucoup de grandes entreprises utilisent aussi des contrats pour le briefing. Mais surtout, une communication claire est primordiale.

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