Le prix, plus qu’un simple calcul

Dans le commerce, la fixation des prix fait partie du quotidien. C’est toujours pareil: les clients ne veulent pas trop dépenser pour un produit, tandis que les commerçants veulent en tirer le meilleur prix. Dans cet article, vous découvrirez quels facteurs influencent la stratégie tarifaire.

À première vue, la fixation des prix n’est rien d’autre qu’un calcul commercial basé sur le prix coûtant d’un produit. Il s’agit là d’un principe essentiel: en effet, il est indispensable de connaître ses coûts pour pouvoir non seulement les couvrir, mais aussi réaliser un bénéfice de vente. Cela dit, la stratégie tarifaire ne se limite pas à de l’arithmétique pure et dure. Dans le domaine de l’e-commerce en particulier, elle doit également tenir compte de facteurs externes, dont une bonne partie sont aussi psychologiques.

La question de l’acceptation du prix

Les jours de grand froid, les prix des combustibles augmentent. Lorsque le trafic routier s’intensifie, le prix du carburant à la pompe est plus élevé. Dans les deux cas, l’objectif est de tirer davantage de profit pour la même marchandise. Cela requiert un certain doigté, car la fourchette de prix pour un même produit est limitée. Les clients ont une idée bien précise de la «valeur» du produit, et leur acceptation du prix évolue entre les deux pôles «trop cher» et «trop bon marché».

Le prix qu’un commerçant est en mesure d’exiger pour une marchandise dépend d’une multitude de facteurs. Par exemple:

• Facteurs temporels (fin de mois avec le versement du salaire, jours fériés, etc.)
• Facteurs régionaux
• Météo (mode!)
• Stocks
• Prix chez la concurrence
• Évolution saisonnière
• Objectifs de l’entreprise
• Informations en temps réel en provenance de la boutique, comme les clics, les achats et les articles ajoutés au panier
• Prix coûtant

Tous ces facteurs doivent être pris en compte pour pouvoir vendre le produit à des conditions «conformes au marché» sans essuyer de pertes.

Les différents éléments de la stratégie tarifaire

Les systèmes de repricing et de pricing dynamique promettent monts et merveilles aux cybercommerçants. Mais dans la pratique, il ne suffit généralement pas d’activer ces systèmes pour réagir face à la concurrence sur le marché. Plus ce type de logiciel est complet, plus les conseillers du fournisseur s’enquièrent de la stratégie appliquée par les commerçants.

Les thèmes principaux à prendre en compte dans ce cadre sont les suivants:

• Longue traîne: le prix des articles à rotation lente doit être modifié de sorte à ce que les commerçants en tirent un bénéfice optimal à tout moment.
• Réduction des prix: il convient de porter une attention particulière aux stocks et aux démarques potentielles des produits dont la durée de vie est limitée ou dont la valeur peut diminuer rapidement. Il est important d’éviter que les marges ne soient réduites par des remises trop précoces ou trop élevées.
• Gestion des lots de produits: les lots sont une manière intéressante d’accroître la fréquence d’achat ainsi que le bénéfice. Ils offrent en outre l’avantage de ne pas pouvoir être copiés facilement par la concurrence.

Le prix optimal est donc le fruit d’une décision stratégique.

L’art et la manière de présenter le prix

Nous passons maintenant à la dimension psychologique: il a été démontré que la présentation visuelle du prix a une influence sur l’envie d’acheter. Voici quelques exemples tirés de la boîte à outils du commerce:

• Limitation du nombre d’unités: il s’agit de jouer avec l’idée de pénurie du produit. Pour des raisons juridiques, il est interdit de fournir des indications falsifiées. Mais ce n’est pas sans raison que le nombre d’unités «encore disponibles» est mis en avant sur les chaînes de télé-achat et même sur Amazon.
• Chargement émotionnel du produit: cette stratégie est utile lorsque les clients déclarent qu’un produit est trop cher, qu’il est au-dessus de leurs moyens, ou qu’ils n’obtiennent pas une contre-valeur suffisante. Dans ce genre de cas, il vaut la peine de charger émotionnellement le produit. Pour cela, le commerçant peut notamment créer une gamme Premium réservée à des membres VIP et composée d’articles faits main «à partir de matériaux de première qualité». À titre d’exemple, on peut citer le succès des nombreuses manufactures horlogères qui conçoivent actuellement leurs montres à partir de composants standard et de mouvements fabriqués par millions d’unités, tout en fixant des prix à la hauteur de la qualité suisse.
• Lots de produits: il peut s’agir de composants additionnels ou simplement de produits que les clients n’achèteront sans doute pas autrement. Un grand classique dans le domaine de l’édition: abonnement e-paper 89 francs, version imprimée 139 francs, abonnement combiné e-paper + imprimé 139 francs. Face à une telle offre, rares sont les clients qui vont acheter uniquement la version imprimée. De leur point de vue, la contre-valeur ainsi obtenue pour la même somme d’argent est nettement plus élevée. Ce qui n’est pas le cas, mais les clients ne s’en rendront compte que trop tard.
• Division en mensualités: il s’agit, là aussi, d’une vieille astuce empruntée au télé-achat. Un aspirateur high-tech à 600 francs? En six mensualités de 99 francs, cela semble presque bon marché.
• Mise en lumière de frais «cachés»: pureté variétale, ingrédients triés sur le volet, conditions de production 100% éthiques – toutes ces indications permettent de justifier le prix élevé du produit.
• Frais d’expédition indiqués séparément: 14 francs 95 + 3 francs 95 d’emballage et de port = au total presque 19 francs. Selon toute prévision, les clients vont préférer opter pour cette option plutôt que pour le même article à 19 francs avec expédition offerte.
• Prix de seuil: cette technique vise à duper notre cerveau. Nous lisons de gauche à droite, ce qui implique que les premiers chiffres restent plus longtemps dans notre mémoire. Par conséquent, un article nous paraîtra tout de suite plus attrayant s’il coûte 45 centimes plutôt que 50 centimes. Et lorsque nous optons pour un ordinateur à 1949 francs, nous aurons plutôt l’impression d’acheter un appareil à environ 1000 francs.
• Réductions judicieusement présentées: du point de vue épistémologique, les réductions sont très intéressantes. Le chiffre 100 représente un seuil presque magique. Deux exemples: le prix normal du produit est de 50 francs et le commerçant offre 10 francs de réduction. Dans un tel cas, il est plus judicieux d’écrire la valeur en pourcentage, soit 20% de réduction. Les économies réalisées sont les mêmes, mais le chiffre 20 est visuellement plus suggestif. Cela dit, il est intéressant de noter que cet effet s’inverse à partir d’un certain montant. Par exemple, sur 2000 francs, une réduction de 20% est moins attrayante aux yeux de la clientèle qu’une économie de 400 francs. Dans la littérature spécialisée, on parle d’une valeur seuil de 100. Si le prix est inférieur à 100 francs, il est conseillé de présenter la réduction sous forme de pourcentage. Pour les prix plus élevés, la valeur absolue est plus percutante.

Vous l’aurez compris: trouver le prix optimal ne se limite pas à un simple calcul.