Le commerce social prend son envol

Commerce social Le commerce social prend son envol

Publié le 28.07.2021 par Yannick Küffer, consultant en commerce numérique, Poste CH SA

La pandémie et ses semi-confinements n’ont pas eu pour seul effet d’entraîner un énorme élan de croissance dans le domaine de l’e-commerce: un segment de la branche jusqu’alors plutôt ignoré par les médias et les commerçants a aussi tiré son épingle du jeu. Le commerce social prend de l’ampleur.

Comme pour beaucoup de choses touchant au monde numérique, il existait déjà un terme désignant le phénomène avant même qu’il ne s’impose. Ainsi, le terme «commerce social» a déjà quinze ans. Il renvoie au fait que des achats sans contact humain via un ordinateur ou un smartphone peuvent être transformés en interaction sociale. Mais, au préalable, il était nécessaire que le phénomène des réseaux sociaux perce massivement et que les smartphones et leur gigantesque offre d’applications conquièrent le marché.

Recherche d’inspiration, expériences de la communauté et achat

Pas étonnant qu’Etsy, la «plateforme du fait main», trouve un écho de plus en plus retentissant dans la presse économique depuis quelques années alors qu’elle remonte déjà à 2005. Ce marché en ligne du vintage et de la création est considéré comme un modèle précurseur du phénomène de commerce social.

L’intérêt porté à une gamme de produits unit la communauté (ou plutôt les communautés). Les «vendeurs» échangent régulièrement avec cette communauté et, au final, il n’y a pas que l’achat. Cela se poursuit en effet avec les rapports d’expérience, qui passent au premier plan, avant l’achat. Le fonctionnement est similaire au modèle des influenceuses et influenceurs sur les grosses plateformes sociales: les personnes bénéficiant d’une grande crédibilité sur certains sujets mettent en avant des produits et des services.

Les réseaux sociaux deviennent des plateformes de transaction

La question suivante était de savoir comment utiliser cette tendance. Cette forme de commerce indirecte n’est en effet pas passée inaperçue chez les exploitants de réseaux sociaux. Un jeu dans lequel ils n’étaient, de prime abord, pas entrés. Les entreprises ne touchent donc rien des honoraires encaissés par les influenceurs, ni de la part des membres faisant leurs achats dans une autre boutique. Cela est en train de changer − fortement. Quelques exemples d’évolutions actuelles:

  • Instagram (qui appartient à Facebook) a déployé de gros efforts ces dernières années pour permettre les achats directement depuis sa plateforme. On peut ajouter le lien d’une boutique directement sur la page de profil, les articles des posts peuvent être achetés, les entrées avec des tags spéciaux apparaissent dans l’onglet Explorer des clientes et clients les plus susceptibles d’acheter. Une collaboration avec Shopify permet aux commerçants utilisant cette plateforme d’e-commerce de promouvoir leurs produits sur Instagram de manière encore plus simple. D’autres possibilités s’offrent encore aux vendeurs qui connectent leurs comptes Instagram et Facebook.
  • Lors de la première phase de pandémie, Facebook a lancé sa nouvelle fonctionnalité «Shops», qui offre de nombreux avantages, comme la connexion à WhatsApp. Le moyen de paiement «Facebook Pay», lancé à cet effet, est le trait d’union entre ces différents éléments.
  • Pinterest suit la tendance: un bouton «Shopping» se trouve dans le champ de recherche et les éléments épinglés peuvent être configurés comme «achetables». Les «Styleguides» deviennent des catalogues numériques.
  • Fraîchement débarqué dans le monde du commerce social, TikTok est le réseau qui décolle. Là aussi, on peut ajouter des liens de shopping sur la page de profil, ce qui est intéressant pour collaborer avec des influenceurs.

La rentabilité pour les commerçants n’est pas liée aux possibilités techniques mais plutôt à la façon dont sont présentés les produits et à leurs interactions avec les utilisatrices et les utilisateurs. Le commerce social n’est pas une boutique en ligne 2.0. Les membres de la communauté veulent être charmés.

De bonnes perspectives pour le commerce social

Un sondage réalisé par l’entreprise Greven Media parmi les utilisatrices et utilisateurs en Allemagne a révélé un résultat surprenant en fin d’année dernière. Une personne sur dix est passée au commerce social pendant la crise du coronavirus. L’étude a aussi désigné Facebook comme le canal leader. Les perspectives de voir se multiplier ce type d’acheteurs sont bonnes.

On distingue deux tendances en ce sens: d’une part, le nombre de posts «live» avec des images animées conduisant directement à une possibilité d’achat est en hausse; d’autre part, de plus en plus d’influenceurs proposent leurs propres produits sur le marché. Cela peut offrir des options intéressantes aux fabricants de marques et autres grosses entreprises commerciales.

Les commerçants ont intérêt à surveiller l’évolution dynamique du commerce social et à accumuler rapidement de premières expériences en la matière. Il existe de toute façon peu d’obstacles.

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Yannick Küffer, consultant en commerce numérique, Poste CH SA

Yannick Küffer travaille comme consultant en commerce numérique au Competence Center Digital Commerce de la Poste. À cette fonction, il aide les clients commerçants à développer leur maturité numérique. Dans cette optique, il leur propose des conseils stratégiques, de la numérisation à la conception de solutions.

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