Le client: pas roi, mais partenaire

Tout le monde a déjà entendu la phrase: «Le client est roi!» C’est faux. Totalement faux! Pourtant, cette image revient sans cesse dans les grands discours prononcés par des dirigeants d’entreprise. Il faut y mettre un terme. Et je voudrais vous expliquer pourquoi.

Dans une monarchie absolue, le bouffon doit faire ce qu’il plaît au roi. Comment cette relation se présente-elle donc dans notre monde moderne, où le client est supposé être «roi»? Supposons, histoire de plaisanter, que le client est roi et l’entreprise, pour faire simple, le bouffon. Que fait une entreprise lorsque le client roi veut, par exemple, rire davantage? Exact: le bouffon demande plus d’argent au roi, puisqu’il fournit une prestation supplémentaire, ici plus de boutades. Voici donc déjà une différence fondamentale avec la monarchie classique. Quelle leçon en tirons-nous? De nos jours, la relation avec la clientèle n’est pas celle d’un roi avec son sujet, mais plutôt celle de partenaires.

Nous parlons en théorie et en pratique de CRM, ou gestion de la relation client, depuis le début des années 2000, soit un peu plus de 20 ans. L’idée de base est d’apprendre de la clientèle au fil d’une relation longue et de lui offrir exactement ce qu’elle attend d’une entreprise. Aujourd’hui, c’est d’ailleurs très facile et peu coûteux, car la clientèle dévoile beaucoup sur ses besoins et attentes, notamment sur les réseaux sociaux, sur le site web de l’entreprise, dans les chats, au téléphone et dans les filiales. Grâce à la numérisation croissante, les entreprises peuvent largement anticiper les souhaits de la clientèle en se basant sur des données et des informations en tout genre et ce, avant même qu’elle se rende au magasin ou dans la filiale. Elle envoie sans cesse des signaux sur la façon dont elle imagine sa relation avec une société.

Il s’agit désormais d’identifier ces signaux, de les interpréter de façon correcte et de les lier aux produits et prestations de manière à créer une valeur ajoutée pour l’entreprise et sa clientèle. Dans ce contexte, il est essentiel de comprendre que chaque client est un partenaire, et non un roi. Un roi ordonne sans rien donner en retour. Il a des désirs qu’il assouvit aux dépens de l’entreprise. Normal, puisqu’il est roi. Si une entreprise n’avait que des rois comme clients, elle ferait vite faillite.

Il est donc bien plus judicieux que la clientèle paie pour ses besoins, et pas seulement avec de l’argent, mais aussi avec des données, des informations ou des recommandations. Plus le service proposé est simple, sûr et sans stress, plus elle est disposée à payer. Là aussi, la numérisation offre de nouvelles possibilités. Il s’agit, d’une part, de créer de nouveaux points d’accès pour le dialogue, appelés points de contact. Autrefois, on parlait de canaux. Or un canal coule toujours dans un seul sens, sans marge de manœuvre latérale. Ce n’est plus le cas de la communication moderne avec la clientèle. Celle-ci attend d’une entreprise qu’elle sache ce qu’elle lui a communiqué sur le web, y compris en magasin. Elle cherche de préférence le dialogue d’égal à égal, à chaque point de contact. Plus que tout, elle aime que l’entreprise lui réponde avec rapidité et professionnalisme.

D’autre part, il est important de garantir à cette même clientèle une expérience d’excellence à tous les points de contact, car elle souhaite que l’on s’adresse à elle de manière personnalisée lorsque l’entreprise dispose d’une offre qui pourrait répondre à sa situation. Cela signifie que l’entreprise doit avoir une bonne connaissance de la vie de sa clientèle et de ses souhaits. Bien entendu, faire preuve de bon sens est tout aussi important. Dans l’e-commerce, par exemple, huit questions sont particulièrement pertinentes:

1. Où puis-je trouver ce dont j’ai besoin, là, maintenant?
2. Mes articles sont-ils disponibles?
3. Ma commande a-t-elle fonctionné?
4. Où se trouve actuellement ma commande?
5. Quand ma commande arrivera-t-elle chez moi?
6. La commande est défectueuse, abîmée, de mauvaise qualité ou ne me plaît pas. Comment puis-je la retourner?
7. L’article commandé l’autre fois, c’était quoi déjà? Puis-je le commander à nouveau?
8. Retour au point de départ. LA BOUCLE EST INFINIE.

La communication n’est vraiment pertinente que lorsqu’elle répond à ces questions, conduisant alors les consommateurs modernes à réagir à la publicité. Tout le reste finit à la corbeille. NB: on peut aussi en faire trop et tuer la relation.

Lorsque la clientèle se rend compte qu’une entreprise comprend ses besoins et y réagit de manière adéquate, qu’elle dispose des bons produits et services pour elle et qu’elle réussit à attirer son attention au bon moment, elle n’hésitera pas à la recommander. C’est exactement l’objectif d’une CRM moderne. Et cela en vaut la peine. Aujourd’hui, dans la plupart des secteurs, les entreprises savent que la clientèle qui les recommande achète nettement plus de produits, leur reste fidèle plus longtemps et les recommande beaucoup plus souvent. Qu’est-ce que cela signifie pour l’évolution de la rentabilité si, par une gestion de la clientèle hors norme, nous convertissons des clientes et clients déçus et insatisfaits en véritables référents? Selon les analyses de conseils en entreprise, la clientèle d’une banque de détail en Allemagne, par ex., devient ainsi jusqu’à 60% plus rentable. Il vaut donc la peine d’investir dans la relation client.

En raison de la situation actuelle, Connecta Berne aura de nouveau lieu sous forme virtuelle en 2021. La diversité du numérique mise en exergue par Connecta transparaîtra non seulement sur le Connecta Blog, mais aussi à travers les formats Connecta TV et Connecta Talk. Pour en savoir plus: www.post.ch/connecta.