L’expérience client est une expérience humaine

Nous devons aborder l’e-commerce et l’expérience client (CX) en adoptant une réflexion plus élaborée, car l’individu et l’entreprise forment des systèmes qui se rencontrent et s’entrelacent dans le cadre de l’expérience client, ce qui pose plus d’exigences qu’il n’y paraît à première vue.

La CX est une expérience humaine: pourquoi notre réflexion doit être plus élaborée.

Quel rôle joue l’humain dans l’e-commerce? Chaque client est un être humain, et nous abordons tous le monde en tant qu’êtres humains. La réaction à une offre sera toujours particulièrement positive si l’on ne s’adresse pas à nous comme à de vulgaires portefeuilles, mais que l’on se sent véritablement compris, que ce soit lors de l’achat ou même de l’utilisation du commerce en ligne. Nous voulons sentir que des efforts ont été consentis, qu’une réflexion a été menée et que, quand bien même la forme serait surprenante ou toute simple, le message est, lui, plus profond. Qu’il ne s’agit pas là que d’argent, mais que la marque ou l’entreprise considère véritablement les clients que nous sommes.

De la même manière que l’on néglige souvent l’être humain, dans toute son essence, qui se cache derrière le client, l’on a tendance à oublier que chaque point de contact est l’expression tout entière de la marque ou de l’entreprise dans sa globalité. La partie est prise pour le tout, et ce réciproquement. Or ce sont des réalités bien plus complexes qu’il n’y paraît qui vont à la rencontre l’une de l’autre: c’est tout le système de l’individu qui rencontre le système de l’entreprise. Cette complexité explique la difficulté de la recherche dans le domaine de l’expérience client et celle de la CXM dans son ensemble.

Le commerce en ligne s’aligne trop souvent sur les exigences en matière de processus établies par les entreprises. L’on n’adopte que trop rarement le point de vue du client. Bien sûr, la simplification des processus est pertinente du point de vue de l’entreprise, mais elle ne l’est pas toujours pour le client. Les références de projet et les numéros de commande facilitent la tâche aux entreprises, mais sont une source d’agacement pour l’individu. Ils donnent le sentiment de n’être qu’un numéro et non plus un client.

Pour contenter l’individu en ligne, le nombre de facteurs requis est bien moindre que dans le monde physique. Accroître la technologie et la numérisation, dont le fonctionnement serait dans l’idéal sans accroc, constitue bien entendu la base. La croyance selon laquelle la transformation numérique serait le seul salut possible est toutefois erronée. Elle est en vérité un simple moyen, et non pas une fin en soi. Un moyen de se délester des processus les plus simples pour céder la place à l’être humain dans les processus plus complexes, et non pas de s’affranchir de l’être humain pour cause de restructuration.

La logique de la complexité et la logique humaine posent donc les exigences suivantes pour une bonne CX dans l’e-commerce:

1. L’e-commerce ne doit pas être considéré comme un processus isolé L’entreprise et l’individu sont des systèmes complexes, qui se rencontrent et s’entremêlent au moment de l’expérience client.
2. L’e-commerce devrait être considéré davantage du point de vue du client que de celui de l’entreprise. La simplification de processus qui ne profitent qu’à l’entreprise n’est pas une simplification, mais un placement à risque.
3. L’e-commerce devrait connaître les motivations et les besoins psychologiques profonds de son secteur afin de pouvoir précisément s’y adapter, ceux-ci pouvant présenter de grandes divergences entre des domaines comme la finance ou celui des cosmétiques.
4. L’e-commerce devrait se sublimer: il ne s’agit pas seulement de vendre mais, outre même la compréhension fondamentale du client, de créer à son attention une valeur ajoutée et de lui apporter du sens: offrir quelque chose de plus durable, de plus respectueux pour l’environnement ou de plus surprenant que les autres est un bon début.