Interview avec le CEO de Biscuits Agathe

Guidage vocal

Repositionner une marque Interview avec le CEO de Biscuits Agathe

Publié le 09.06.2021 par Alexis Chappatte, Consultant en commerce numérique, Poste CH SA

Les Biscuits Agathe (anciennement «Tante Agathe») est une biscuiterie à Nyon fondée en 1954. Son nouveau directeur, Alexis Richard, a repris l’entreprise en juillet 2020 et a modernisé son image et son orientation. Comment a-t-il entrepris cette transformation et quels sont ses défis?

Pouvez-vous nous présenter l'entreprise Les Biscuits Agathe? Pourquoi avez-vous opéré un changement de marque alors que l'ancienne appellation «Tante Agathe» était bien établie sur le marché suisse?

Tante Agathe est une marque de biscuits qui était effectivement bien installée sur le marché suisse, reconnue pour la qualité de ses biscuits. Cependant, nous avons estimé qu’il était temps de lui apporter un renouveau et d’être plus en ligne avec les attentes des consommateurs. Nous avons pris la décision de la simplifier, en gardant le nom «Agathe» pour faire la liaison avec le passé. D'où l'évolution de notre marque vers «les Biscuits Agathe» - et notre signature à laquelle nous sommes très attachés: «Petits biscuits suisses».

Quel est votre nouveau positionnement? Quels sont les marchés visés?

Notre ambition est de réussir la transformation vers le bio et les produits locaux. Nous avons revu toutes nos recettes afin de nous concentrer sur un circuit d’approvisionnement court. Dans ce cadre, la première chose que nous avons faite a été de supprimer l’huile de palme. Aujourd’hui, nous utilisons pour tous nos biscuits exclusivement de la farine suisse, du beurre suisse et des œufs suisses. Et nous sommes maintenant certifiés Bio Suisse. Nous avons par conséquent deux gammes: une gamme Swissness et une gamme Bio Suisse. Nous aimons à dire que nous produisons des biscuits purement suisses.

Vous avez désormais une boutique en ligne depuis le début de 2021. Quel est le rôle de ce canal de vente dans votre stratégie de distribution? Quels sont les autres canaux / points de contact avec vos clients?

Nous avons traditionnellement deux grands circuits de distribution: les professionnels - comme les entreprises ou l'hôtellerie et la restauration - à qui nous proposons des petits biscuits pour les pauses café ou thé, ainsi que des tartelettes prêtes à être consommées. Le deuxième circuit de distribution regroupe les points de vente grand public comme Manor et les petits commerces.

Pour nous, offrir une boutique en ligne nous permet d'atteindre trois objectifs: 1) proposer nos produits à des clients qui ne nous trouvent pas à proximité, 2) établir une communication directe avec eux et 3) offrir quelque chose de complémentaire par rapport à nos canaux traditionnels. Une chose qui nous tient à cœur est de toujours offrir une petite surprise à tous les clients de notre shop en ligne.

Comment se développent les ventes en ligne? La boutique est-elle aussi prévue pour vos clients commerciaux (B2B)? Quels sont les développements futurs envisagés?

Nous avons démarré notre boutique en ligne il y a tout juste quelques semaines (mi-mars exactement). Nous sommes par conséquent toujours en phase d’apprentissage et d’ajustements.

Nous sommes en train de mettre en place toute une gamme de coffrets cadeaux et prochainement d’ouvrir une version B2B afin de pouvoir proposer nos produits aux professionnels comme nos biscuits emballés individuellement ainsi que nos tartelettes Swissness.

Quelles sont les attentes de vos clients en matière de livraison? Se font-ils livrer plutôt chez eux ou à une autre adresse (p. ex. pour offrir les biscuits en tant que cadeau)?

Pour l’instant, nos clients ont plutôt tendance à se faire livrer chez eux. Ils se font des petits plaisirs ou achètent pour faire un cadeau à leurs proches!

Quels ont été vos défis lors de cette transformation numérique? Quels conseils donnez-vous à des PME ou startups suisses qui envisagent le même virage?

Je pense qu’il est très important de bien réfléchir en amont à comment la distribution en ligne vient s’intégrer dans sa stratégie de distribution globale. Nous avons fait le choix clair de notre côté d'être complémentaires par rapport aux autres canaux de distribution.

Enfin, est-ce que la pandémie vous a freiné dans votre projet? Ou au contraire a-t-elle été une opportunité d'accélérer la transformation?

La pandémie nous a freiné dans beaucoup de projets. Mais c’est également une opportunité de repenser la manière dont nous faisons les choses, de remettre en cause un certain nombre de certitudes. Cette pandémie est un accélérateur de nombreuses tendances qui étaient déjà émergentes avant. Pour n’en prendre qu’une, les consommateurs souhaitent plus de transparence dans leurs choix de produits alimentaires. La numérisation est un outil idéal pour répondre à cette demande.

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Alexis Richard

CEO de Biscuits Agathe

Alexis Chappatte - intervieweur

Alexis Chappatte, consultant en commerce numérique à la Poste, dispose d’années d’expérience dans le domaine du conseil et de la mise en œuvre de projets de transformation numérique pour des clients allant de la PME à l’administration publique. Il les aide à développer une stratégie numérique durable qui tient compte des nouvelles habitudes de consommation et des attentes de leurs clients finaux.

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