Explosion de l’impact publicitaire

Investir dans la publicité et se noyer dans le bruit: ce danger est considérable dans le marketing d’aujourd’hui. La multisensoralité permet d’éviter ce problème. Éveiller plusieurs sens dans une publicité est le juste mélange pour obtenir un réel impact.

Le nez est l’organe sensoriel le plus sensible et déclenche de nombreuses émotions. Il a un lien direct avec la partie du cerveau qui touche aux sentiments. Le sens olfactif de l’embryon est totalement développé au septième mois de grossesse déjà: le bébé peut littéralement sentir sa mère. Pendant toute notre vie, nous enregistrons des odeurs. Quand nous les percevons, nous les associons à des souvenirs.

Malgré ce mécanisme fascinant, l’odorat reste négligé en publicité. Les mesures se concentrent sur la vue et l’ouïe en raison de l’essor de l’audio et de la vidéo. Il en faut plus pour que la publicité échappe à la masse uniformisée. Le mot magique: multisensoralité.

L’institut d’études de marché Millward Brown l’a déjà prouvé dans les années 2000 avec une étude novatrice. Si les personnes tests se souviennent d’une seule impression sensorielle d’une campagne, leur fidélité à la marque est inférieure à 30%. Mais avec quatre ou cinq impressions sensorielles, leur loyauté atteint presque 60%.

Pour parvenir à des valeurs aussi élevées, il est impératif d’utiliser un mix de la communication composé de canaux publicitaires physiques et numériques, adaptés aux objectifs, aux groupes cibles et aux messages. Grâce à une telle communication cross-média, les avantages des divers canaux se complètent. Et les groupes cibles peuvent naviguer entre les canaux selon leurs préférences.

Flyer le matin dans la boîte aux lettres, rappel sur la route sous forme d’affiche numérique, e-mail privé pendant la pause-café: un tel mélange peut faire des miracles. Il faut que les entreprises soient là où leurs clients se trouvent. Aujourd’hui, le suivi et l’automatisation permettent d’axer précisément les moyens publicitaires sur les personnes cibles.

Les mailings physiques sont essentiels dans la communication cross-media et multisensorielle. Ils éveillent plus de sens que tout autre catégorie publicitaire, parfois même les cinq avec un échantillon de produit à manger ou à boire. Le marketing de dialogue a du succès dans les branches où chaque investissement publicitaire doit générer un revenu. Les détaillants et les organisations à but non lucratif font partie de cette catégorie.

De nombreux «Internet Pure Player» misent aussi sur le marketing de dialogue. Ils ont découvert que les mailings physiques permettent d’obtenir un meilleur rapport coûts-recettes et d’augmenter les ventes et le chiffre d’affaires à long terme grâce à des contacts de qualité.

Pas étonnant que le marketing de dialogue ait si bien résisté à la crise sanitaire. C’est ce que confirment une étude d’intervista AG auprès de plus de 1000 sondés ainsi que la statistique en publicité Suisse 2020 de la REMP. Les résultats montrent que le mailing direct a été la catégorie publicitaire avec la plus grande part de marché, devant la presse et la TV. Il semble que de plus en plus d’entreprises souhaitent augmenter l’impact de leur publicité.

En raison de la situation actuelle, Connecta Berne aura lieu à nouveau sous forme virtuelle en 2021. La diversité du numérique mise en exergue par Connecta transparaîtra non seulement sur le Connecta Blog, mais aussi à travers les formats Connecta TV et Connecta Talk. En savoir plus: www.post.ch/connecta.