De quoi sera fait le marketing en ligne en 2021

La numérisation avance à pas de géant. De ce fait, il est d’autant plus important pour les entreprises de se développer, de connaître les besoins de nouveaux clients potentiels dans le commerce en ligne et de s’attacher à les satisfaire. En raison de la variété des instruments de marketing disponibles, il est souvent difficile pour les entreprises de conserver une vue d’ensemble et d’évaluer quels outils sont appropriés. Mike Schwede travaille dans le monde numérique depuis plus de 20 ans. Il souhaite partager avec vous les connaissances et les expériences qu’il a accumulées au fil des années.

À ton avis, quels ont été les principaux changements dans le marketing en ligne ces dernières années?

Ces dernières années ou ces derniers mois? (rire)

1. Publicité et viralité
   La décennie passée a été fortement marquée par les réseaux sociaux. Les centres d’intérêt des utilisateurs ont pu être suivis et utilisés pour le ciblage publicitaire (basé sur les centres d’intérêt). Il s’agit d’un complément parfait à l’approche de Google basée sur les intentions, qui répond aux besoins immédiats lors de la recherche. Des modèles obsolètes comme la publicité programmatique ont été définitivement abandonnés et la pertinence a pu être augmentée massivement.
   
   
2. Viralité au lieu de publicité
   En 2015, les services de messagerie comme WhatsApp ont dépassé les plateformes de réseaux sociaux classiques. En l’occurrence, il n’est pas possible de générer des données telles que les centres d’intérêt des utilisateurs. On a observé un phénomène général de cocooning, avec des échanges non publics c’est-à-dire plutôt d’ordre privé au sein de groupes. Les approches publicitaires classiques sur les réseaux sociaux sont vouées à disparaître. À présent, on doit vraiment devenir viral pour que le contenu cherche de lui-même ses groupes cibles. TikTok, qui a bien identifié cette tendance, a orienté son algorithme sur la viralité et a veillé à ce que les vidéos soient retransmises aussi sur WhatsApp.
   
   
3. Complexité énorme
   Désormais, il est normal de diffuser des centaines de moyens publicitaires à différents groupes cibles et de les optimiser. Tout le processus est de plus en plus spécifique et orienté sur les niches, si bien que cela devient assez rapidement ingérable manuellement et qu’une très grande partie du travail doit être automatisée.
   
   
4. Big players
   Autrefois, il existait encore différentes plateformes sur lesquelles on pouvait diffuser de la publicité, mais aujourd’hui presque toute la publicité se concentre sur Google, YouTube et Facebook. La publicité en ligne classique ne porte généralement plus ses fruits. Ailleurs, la concentration va même plus loin. En Chine, il est normal de ne plus avoir son propre site web, car tout passe par Wechat et Alibaba. On remarque aussi que beaucoup de personnes ne vendent plus que via Amazon, ce qui entraîne une grande dépendance. Il faut donc trouver son marché de niche, y mettre en place son propre taux de pénétration (collecter des e-mails et des numéros de téléphone mobile au lieu de likes) et gérer sa propre boutique en ligne. Le marché au sens large est couvert par Amazon et Galaxus.

Quel est l’impact du COVID-19 sur les stratégies de marketing en ligne?

Les dernières crises avaient déjà été un catalyseur pour le marketing numérique et entraîné de grands déplacements de budgets. Cette année, l’e-commerce a énormément augmenté. Toutes les bonnes agences d’e-commerce que je connais ont été submergées de travail en 2020. Chacun veut maintenant avoir sa boutique en ligne pour vendre quelque chose. Et avec des outils comme Shopify, n’importe quel teenager peut y parvenir. C’est devenu tellement simple. De ce fait, toujours plus de prestataires essaient d’attirer le même nombre d’utilisateurs. Cela signifie que le marketing doit devenir plus raffiné et qu’on doit attirer l’attention par tous les moyens. «Be different or die» est un principe de notre agence «Die Antwort» (en allemand).

Et là où il y a une tendance, il y a aussi une contre-tendance: on se rencontre de nouveau délibérément hors ligne et on souhaite faire des expériences. On peut réfléchir dès à présent à la manière de rendre sa marque plus vivante quand la pandémie sera derrière nous. Il peut s’agir d’un espace publicitaire sur une grande rue marchande, où les passants peuvent faire l’expérience de la marque Ricola ou Victorinox avec tous leurs sens, ou d’un magasin traditionnel où il est possible de tester des produits. Récemment, j’ai voulu tester des écouteurs. Impossible. C’est ainsi qu’on réduit à néant son unique avantage par rapport à l’e-commerce.

Quels principes de base devraient être observés dans le marketing numérique?

• La pertinence. Tout d’abord, ce que je souhaite raconter n’est pas pertinent. Ce qui est important, c’est ce que veut l’utilisateur, ce qui le préoccupe et l’intéresse. Il s’agit ici de construire une passerelle qui emmène l’utilisateur pas à pas jusqu’à mon produit.
• Indépendance. On doit se faire remarquer à tout prix, car les autres entreprises ne sont pas les seules à vouloir attirer l’attention des utilisateurs. Chaque ami, chaque entreprise de médias, chaque influenceur produit des contenus et souhaite atteindre les utilisateurs. Comment mon contenu de marque devient-il plus pertinent et plus visible que la photo de vacances de l’ami de Monsieur Jean Modèle?
• Le messager. La personne qui relaie le message est également très importante. Les amis, les micro-influenceurs, les experts et les influenceurs ont une bien plus grande crédibilité et généralement aussi un taux de pénétration beaucoup plus élevé qu’une marque. C’est pourquoi il faut intégrer systématiquement des contenus générés par les utilisateurs, des créateurs de contenu et des influenceurs pour chaque campagne. Et même parfois renoncer entièrement à son propre contenu.
• Corporate Identity. Une présence cohérente est primordiale. Mais en ma qualité de personnalité, je dois m’adapter au contexte. Une marque doit être cohérente, mais elle doit se positionner, agir et être perçue de manière extrêmement différente sur chaque plateforme. La même publication sur Facebook et Instagram? Surtout pas.
• Agilité. Enfin, on ne peut pas beaucoup planifier et on n’a d’ailleurs pas vraiment le temps de le faire. On doit notamment tester, mesurer en continu et optimiser. Un document stratégique ne devrait pas comporter 12 pages. Et il devrait être prêt en quelques semaines – et pas après des mois de réflexion.

Quelles sont les stratégies que les entreprises peuvent suivre en ligne?

Neuf champs stratégiques, qui peuvent être combinés les uns avec les autres, se sont cristallisés au cours des dernières décennies. En fonction des priorités, cela définit l’utilisation de différentes plateformes, le contenu ou d’autres objectifs. À titre d’exemple, un projet mené dans le domaine de l’e-commerce doit mettre l’accent sur le divertissement, le savoir-faire et le service. La vente ne vient qu’en deuxième position.

Quelles sont les erreurs que l’on peut faire en ligne?

• De manière générale, il ne faut pas s’imaginer qu’en ligne, il suffit d’appuyer sur un bouton pour déclencher une avalanche de ventes Des résultats rapides sont plutôt dus au hasard et ne sont pas la règle.
• En ligne ne signifie pas meilleur marché. Qu’il s’agisse d’une boutique en ligne ou de publicité, une bonne stratégie de contenu est complexe. Elle requiert des ressources en termes de personnel et de finances.
• Il ne faut pas tout investir immédiatement et employer les grands moyens. On doit, je le répète, procéder étape par étape, tester des choses, en tirer des leçons et optimiser. Voir loin mais commencer à petite échelle, créer une complexité minimale et la développer pas à pas. Il faut savoir adapter sa stratégie en fonction du marché.
• Avoir de l’expérience. Celui qui croit savoir comment le marché fonctionne constatera que les conditions sont différentes en ligne. Mais même les personnes qui ont déjà de l’expérience en ligne ne savent pas comment la communauté suivante fonctionnera. L’expérience rend parfois inutilement sûr de soi et endort l’esprit critique. C’est pourquoi beaucoup de «nouveaux venus» ont tant de succès.

Selon toi, quelles sont les tendances actuelles dans le marketing en ligne?

• Certainement les histoires. Celles-ci ont commencé sur Snapchat, ont été copiées par Instagram et ont donné un énorme élan à la plateforme. À présent, les petits clips et animations de 15 secondes, disponibles 24 heures au maximum, font leur entrée sur Revolut ou Spotify. Dans mon hub de contenus sociaux Cooala, nous travaillons actuellement à placer des histoires web sur notre propre site. Je suis impatient de savoir quelles seront les réactions.
• TikTok est la deuxième mégatendance. Il s’agit de la première véritable application vidéo plein écran pour smartphone disponible actuellement. Elle se distingue par une incroyable créativité et diversité. Ce qui est intéressant, c’est que les followers ne sont plus la clé du succès et que l’algorithme peut offrir une viralité à des expéditeurs inconnus si leur contenu est de qualité. Ainsi, je peux générer un à deux millions de vues avec quelques dizaines de followers. Important: TikTok n’est pas une plateforme de teenagers: ⅔ des utilisateurs ont plus de 18 ans. J’ai compilé plusieurs articles sur TikTok For Business et sur les possibilités en matière de publicité.
• Messaging et cocooning. Les discussions ont lieu en privé, c’est pourquoi le contenu doit être d’autant plus viral pour qu’il accède à WhatsApp et soit retransmis. Il doit en outre pouvoir être trouvé sur Google et pouvoir être rediffusé sur un hub de contenus (shareability). Fascinant: dans nos hubs de contenus, les plateformes de partage principales sont WhatsApp et encore l’e-mail.
• Une grande partie des Suisses utilisent déjà les assistants vocaux comme Siri, Alexa ou Google Assistant et disposent du matériel correspondant chez eux. Pour le marketing par moteurs de recherche, il est donc essentiel d’optimiser non seulement en fonction de mots clés, mais aussi de thèmes. Par ailleurs, le contenu doit être structuré (schema.org). Car si je demande à mon assistant quel est le meilleur humidificateur et où je peux l’acheter, nos contenus devraient aussi être optimisés dans ce sens.

Quels conseils donnerais-tu aux entreprises qui veulent suivre une stratégie de marketing en ligne et qui ne disposent que d’un petit budget?

Faire peu de choses, mais avec cohérence. Par exemple, mieux vaut gérer un seul canal Instagram avec de très belles photos et calculer suffisamment de budget pour l’exploiter plutôt que d’être actif sur trois plateformes en même temps. Cela signifie aussi rompre avec les schémas budgétaires obsolètes.

Faire beaucoup soi-même et prendre le temps qu’il faut. Mais ne pas hésiter à faire appel dès le début à des professionnels ou à suivre des formations. Par exemple, il est possible de réaliser de superbes photos et vidéos avec les smartphones actuels et il n’est donc plus nécessaire de prévoir une équipe de tournage onéreuse. Mais je dois maîtriser les principes de base d’une bonne histoire, du cadrage, de l’éclairage, du son et du montage pour que le résultat ne soit pas ridicule.

Et automatiser. On ne devrait plus faire les choses manuellement, il faudrait automatiser les tâches simples, p. ex. avec zapier.com. Le temps ainsi économisé peut être employé pour optimiser le contenu et la gestion des relations clients.

Comment peut-on harmoniser au mieux le marketing numérique et le marketing analogique?

Je ne fais pas la distinction entre numérique et analogique, mais plutôt entre imprimé, vie réelle et publicité extérieure. L’imprimé est de l’argent vraiment très mal investi et n’a aucun impact sur les ventes. Les événements de la vie réelle, l’expérience de marque, les échantillons de produits, les articles publicitaires rendent une offre vivante et sont essentiels. Si elles sont bien planifiées, les mesures dans la vie réelle génèrent le contenu numérique parfait. Un affichage ciblé dans un tram ou un bus, une animation captivante sur un écran au supermarché ou à la gare suscitent une attention supplémentaire auprès du public qui, idéalement, poursuit l’expérience sur le smartphone. Enfin, on devrait également prendre à cœur le précepte du maître de l’e-commerce récemment décédé Tony Hsieh (fondateur de Zappos) et considérer le service à la clientèle non comme un centre de coûts, mais comme un investissement marketing. Car à quel autre endroit peut-on mener un dialogue direct avec le client sans être dérangé?

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