De l’entonnoir au flywheel

Nous vivons actuellement dans une économie de l’attention où les entreprises se démènent pour capter l’attention des clients et de la nouvelle clientèle sur le marché.

La conséquence:

• la concurrence ne cesse de s’accroître et les canaux marketing deviennent de plus en plus chers,
• il faut sans cesse reconquérir les clients,
• l’entonnoir en tant que cadre ne fonctionne que dans une mesure limitée, car il n’est pas centré sur le client, mais uniquement sur les ventes.

La solution? Cet ensemble s’appelle «flywheel» (pour volant moteur en anglais) et vise à favoriser de manière significative l’acquisition et la fidélisation des clients. Dans cet article, nous expliquons ce qu’est exactement ce flywheel, quels sont ses avantages et comment il est déjà utilisé de manière rentable par des entreprises existantes.

Qu’est-ce que le système flywheel et comment fonctionne-t-il?

Les professionnels du marketing travaillent depuis des années avec l’entonnoir de vente classique.

Très bien, mais cette stratégie présente un inconvénient de taille: l’entonnoir est principalement orienté ventes et peu centré client. Avec la stratégie flywheel, les clients et leur Customer Journey sont au centre des préoccupations.

À l’origine, la notion de «flywheel» nous vient de Jim Collins et de son ouvrage «Good to Great». La majorité des professionnels du marketing n’ont eu connaissance de ce concept que via HubSpot, qui le définit comme suit:

Le défaut de l’entonnoir de ventes classique

Bien sûr, la stratégie classique de l’entonnoir permet de mesurer et d’optimiser tous les chiffres clés comme le taux de clics, le taux de conversion, etc. À court et moyen terme, cela permet de faire solidement progresser le retour sur investissement.

Le problème: chaque cliente, chaque client nécessite un budget publicitaire supplémentaire, et la clientèle existante également. L’entonnoir classique n’exploite pas suffisamment le potentiel des clients. Le Customer Journey se déroule de manière linéaire et prend fin avec l’achat.

C’est incroyablement dommage, car la clientèle existante est l’un des plus importants leviers d’une entreprise pour acquérir de nouveaux clients et les enthousiasmer pour une marque. Parallèlement, avec la bonne stratégie, cette base de clients existants peut toujours être orientée à peu de frais vers de nouveaux achats.

Dans le système de l’entonnoir, la vision de la clientèle est différente – ici, elle n’est considérée que comme le résultat d’un budget investi.

Avantages du flywheel

Dans ce système, la perspective ou l’attente envers la clientèle change. Contrairement à celui de l’entonnoir, ce modèle met le client au centre.

Le modèle flywheel d’Amazon

Tout le monde a remarqué qu’Amazon est extrêmement prospère. Mais très peu de personnes savent comment Jeff Bezos a pu mettre en œuvre avec succès un modèle flywheel dès le lancement de son entreprise.

Ce modèle se fonde essentiellement sur l’expérience client. Pour qu’elle soit la plus positive possible, on travaille concrètement sur la valeur du prix et sa réduction continue. Voici l’ensemble en contexte:

Des prix plus bas amènent davantage de clientèle. Davantage de clientèle augmente le volume des ventes et attire dans le même temps davantage de prestataires tiers qui versent des commissions sur la place de marché. Cette approche permet à Amazon de mieux rentabiliser ses coûts fixes comme les serveurs et les centres d’exécution des commandes. Cela permet de réduire les prix, et ainsi de suite.

Dans son ouvrage «Amazon: la boutique à tout vendre – Jeff Bezos et la saga Amazon» (en anglais), Brad Stone décrit ce phénomène de manière plus précise et plus complète.

En fin de compte, cependant, cela se résume à une question centrale globale: si une phase particulière du modèle flywheel est alimentée, l’ensemble du cycle s’accélère automatiquement. Le flux de prestataires tiers et les prix bas font d’Amazon ce qu’il est aujourd’hui, à savoir le numéro un de l’e-commerce.

Le modèle flywheel dans le marketing de contenu

En tant qu’agence de marketing de contenu (en allemand), nous avons repensé notre approche du fait du modèle flywheel d’HubSpot. Un flywheel de marketing de contenu classique s’appuie sur trois phases qui se renforcent mutuellement: Attract (attirer), Engage (engager), Delight (enthousiasmer).

Au début (Attract), on éveille l’attention des clients. En parallèle, les éventuelles barrières de communication et d’information entre eux et l’entreprise sont éliminées.

La différence entre l’entonnoir et le flywheel est visible dans l’étape suivante du modèle (Engage). Dans cette étape, la relation avec la clientèle est renforcée en l’impliquant activement dans les activités de l’entreprise.

Si la mise en œuvre de cette phase réussit, on arrive à la phase de l’enthousiasme (Delight). Il s’agit d’enthousiasmer les clients et de les aider à atteindre leurs objectifs personnels à l’aide du contenu, logiciel ou produit propre.

C’est seulement ensuite qu’ils recommanderont avec enthousiasme le produit ou le service à leurs collègues, amis et connaissances (bouche-à-oreille). Si cela se produit, davantage de nouveaux clients de haute qualité seront conquis de façon rentable, et dans le même temps, la clientèle existante deviendra plus étroitement liée à l’entreprise.

Et tout recommence avec la phase «Attention». La différence: lorsqu’un modèle flywheel est bien déployé, le volant tourne de plus en plus vite, la clientèle existante repasse à nouveau par toutes les phases et toujours plus de nouveaux clients sont sans cesse invités à rejoindre ce cycle.

Le modèle flywheel a-t-il entièrement remplacé celui de l’entonnoir?

Le fait est que le modèle de l’entonnoir et le modèle flywheel ne s’excluent pas l’un l’autre. Ils ont plutôt tendance à s’imbriquer et à soutenir dans la même mesure la stratégie de l’entreprise ou la stratégie de marketing.

Les entonnoirs sont surtout utiles pour tester des activités et tactiques marketing. À long terme cependant, ce modèle classique d’entonnoir linéaire n’est pas rentable, car le client est et reste roi!

C’est en tant que tel que le client doit être traité. Cela signifie que la stratégie flywheel doit être intégrée précisément là où la stratégie d’entonnoir prend fin. Ainsi, les deux modèles peuvent être utilisés de la meilleure manière possible.