Comment fonctionnent les places de marché et comment gagnent-elles de l’argent?

Les places de marché en ligne sont en plein essor depuis des années. Il n’est donc pas surprenant que les commerçants envisagent de les utiliser également, en particulier ceux qui affichent déjà un taux de pénétration élevé, comme Zalando ou H&M. En Suisse, Manor s’est par exemple engagé sur cette voie depuis peu. En quoi consiste cette tendance?

Il y a près de trois ans, la société de vente à distance Otto a fait sensation en annonçant son intention de devenir une place de marché, forte de son succès en tant que maison de vente par catalogue et par correspondance depuis 70 ans. Le groupe est aujourd’hui en bonne compagnie, puisque des entreprises encore relativement jeunes, comme Zalando, s’ouvrent également à l’idée de la place de marché. Et lorsque même des marques comme H&M annoncent qu’elles vont intégrer les offres d’autres marques, il ne s’agit en substance de rien d’autre que d’un modèle de place de marché.

L’idée de base de la place de marché

L’approche de la place de marché s’assimile à l’idée de base des grands magasins, qui ont fait leur apparition au début du XXe siècle. Au lieu de laisser les clients à la recherche de produits faire leurs achats dans différents magasins, les places de marché offrent une grande variété de produits proposés par différents détaillants ou fabricants. Leur fonctionnement est donc comparable à celui des espaces-boutiques que l’on rencontre dans le commerce de détail.

Les exploitants ne fournissent donc pas une prestation préalable en achetant des marchandises; le risque entrepreneurial est assumé par les vendeurs actifs sur la place de marché. Cette analogie peut être poussée plus loin également dans l’identité visuelle. Tandis que certains commerçants sont clairement identifiables en tant que tels sur une place de marché, d’autres opèrent de manière anonyme pour leur clientèle. Du point de vue de la clientèle, ce «one stop shopping» est le principal avantage des achats effectués sur une place de marché.

Amazon comme modèle de place de marché

De manière abstraite, on peut dire qu’une place de marché met en relation des fournisseurs et des demandeurs sur sa plateforme. Ceci étant justement trop abstrait, rappelons les principaux avantages de l’utilisation d’une place de marché: gain de temps et transparence.

Pour un commerçant, l’avantage est qu’il peut atteindre, par l’intermédiaire de la place de marché, des clients et clientes ou des prospects auxquels il ne se serait peut-être pas adressé par une autre voie. Cela peut également s’appliquer aux commerçants qui transforment leur boutique en ligne en place de marché. Cela leur donne la possibilité de vendre des produits ou des marques qu’ils n’avaient pas dans leur assortiment auparavant. Par exemple, parce que la perspective de mettre eux-mêmes en place ce rayon aurait été trop risquée du point de vue économique. Des opportunités de vente supplémentaires s’offrent en outre lorsque des produits complémentaires à l’assortiment de base sont proposés.

Le succès d’Amazon en tant que place de marché sert encore de modèle ici. Cela en dit long sur la pression exercée sur Walmart par Amazon aux États-Unis parce qu’un commerçant qui s’est développé grâce à une nette stratégie de rabais et une offre de marchandises ciblée s’est ensuite transformé en une place de marché.

Opportunités et risques de la place de marché du point de vue du commerçant

Amazon sert également d’exemple de l’activité des places de marché d’un autre point de vue. En effet, la plateforme reflète tous les avantages et inconvénients existant pour le commerçant.

Les plateformes telles qu’Amazon, Galaxus ou Zalando ont une portée énorme, et les places de marché sont désormais des points d’entrée centraux pour la recherche de produits. Si un produit est absent des places de marché, il risque d’avoir une visibilité moindre pour les clients et clientes. Pour atteindre un niveau de notoriété et de portée similaire avec leurs propres ressources, les détaillants devraient investir des sommes colossales dans le marketing − avec des chances de succès discutables.

C’est également la raison pour laquelle les places de marché régionales et locales n’ont pas réalisé de ventes significatives par le passé. Leur gamme de produits est beaucoup plus restreinte et elles n’ont pas les moyens financiers d’apparaître en tête de liste sur les moteurs de recherche.

Autre avantage de la collaboration: le commerçant bénéficie de l’infrastructure technique de l’exploitant de la place de marché. Les grandes plateformes disposent généralement d’une application pour smartphone, ou au moins d’un site web optimisé pour les appareils mobiles. Les commerçants n’ont donc plus à les implémenter eux-mêmes. En outre, les places de marché prennent en charge le processus de traitement des paiements.

Enfin, la participation à la place de marché facilite également l’expansion à l’international.

La place de marché permet ainsi au commerçant d’atteindre un grand nombre de clients et clientes qu’il n’aurait probablement pas acquis par ses propres moyens. Il s’épargne par ailleurs des tâches administratives, puisqu’il n’a pas à traiter lui-même les paiements.

Toutefois, ces avantages sont contrebalancés par des inconvénients dont les entreprises commerciales doivent être conscientes.

De leur point de vue, les clients et clientes font leurs achats sur Galaxus ou Amazon. Les possibilités de créer une expérience de marque ou d’achat sont donc quasi inexistantes. Cela est particulièrement vrai lorsque des services supplémentaires sont utilisés, comme la prise en charge de l’expédition par la place de marché. L’expéditeur de la marchandise est alors Amazon, par exemple, le produit arrive dans un carton muni du logo Amazon, et c’est aussi Amazon qui débite le compte. Le commerçant devient un fournisseur de produits anonyme et donc interchangeable.

Plus l’utilisation de la place de marché est intensive, c’est-à-dire plus le chiffre d’affaires généré via cette dernière augmente, plus la dépendance à l’égard de la plateforme est importante. Cela est doublement dangereux: si une catégorie de produits fonctionne particulièrement bien, l’exploitant de la place de marché peut se lancer lui-même dans ce commerce et vendre une marque propre forte avec une pression publicitaire correspondante. Et il est déjà arrivé par le passé qu’un commerçant soit exclu de la place de marché.

Enfin, le commerçant est confronté à une concurrence féroce. Il n’existe pratiquement aucune catégorie de produits où il soit le seul à proposer des marchandises. Il se peut qu’il soit aussi en concurrence directe avec la place de marché, qui n’est pas seulement une place de marché pour les produits concernés, mais aussi un commerçant lui-même. Sans adaptations actives des prix, de préférence avec un système automatisé, l’offre risque d’être noyée dans la masse.

Modèles de recettes pour les places de marché

Du point de vue d’un exploitant de place de marché établi, ce modèle commercial est très attrayant. Il bénéficie directement des commissions dues pour chaque vente sans avoir nécessairement à constituer lui-même un stock de marchandises. En fonction de la catégorie de produit et de la place de marché, ces commissions représentent entre 7 et 20% du prix de vente. C’est un facteur que les commerçants doivent également intégrer dans le calcul de leurs prix, afin de ne pas avoir à payer un supplément pour chaque vente.

Les offres de services supplémentaires déjà évoquées auxquelles le commerçant peut faire appel constituent d’autres sources de recettes. Dans de nombreux cas, ces services incluent la gestion directe de l’expédition par l’exploitant de la place de marché. Le commerçant dépose ses marchandises dans les entrepôts de l’exploitant moyennant des frais, et ce dernier se charge de tout le processus d’expédition, en prélevant également une commission.

Enfin, un nombre croissant de places de marché ont développé leurs propres formats publicitaires sur la plateforme (retail media) afin de donner aux commerçants la possibilité de se démarquer de la masse des concurrents en publiant des annonces.

Le vendeur est généralement invité à le faire par l’exploitant de la place de marché. Les conditions font alors l’objet d’âpres négociations. Par l’intermédiaire du vendeur, les places de marché veulent par exemple s’assurer certains articles de marque et leur distribution. Le vendeur devient un fournisseur de la place de marché et doit livrer ses produits dans les différents entrepôts. En outre, l’entreprise se retrouve alors liée par de nombreuses obligations en matière de quantités et de délais de livraison.

Afin de stimuler les ventes des vendeurs, les plateformes veillent alors à assurer également une meilleure visibilité des entreprises, par exemple en mettant en avant les articles dans des «boutiques de marques» sur la plateforme. Cela permet à la marque de contrôler, au moins partiellement, l’expérience de la marque, mais elle n’a aucun contact direct avec la clientèle.

Si l’utilisation des places de marché a de quoi séduire les commerçants comme les fabricants de marques, elle doit être soigneusement étudiée et calculée.