Synthèse Connecta 21: chatbots et «econs» en marketing

Les spécialistes présents à Connecta, événement cette année encore organisé sous forme entièrement numérique, ont une fois de plus eu l’occasion de se pencher sur les dernières tendances et évolutions du marketing. Petit résumé des points de vue tirés de ConnectaTV et du blog Connecta.

Chatbots: toujours aussi rares dans le commerce de détail suisse

Sophie Hundertmark, de l’Institut des services financiers de Zoug (IFZ), a examiné en détail l’évolution des chatbots, ces canaux de messagerie automatisés permettant à la clientèle d’entrer en contact avec une entreprise via Facebook Messenger ou WhatsApp. L’experte relève que la plupart des entreprises commerciales en Suisse se sont jusqu’alors abstenues d’employer de tels systèmes. Des sites comme brack.ch, melectronics.ch ou microspot.ch proposent bien un live chat permettant de contacter le personnel du service à la clientèle, mais ils n’exploitent pas encore les avantages offerts par cette technologie. D’autres secteurs, tels que le secteur financier, sont déjà plus avancés dans ce domaine, les systèmes utilisés répondant à des demandes courantes 24heures sur24, dès que la clientèle le désire. Dans son article de blog, l’experte révèle comment réussir l’intégration de chatbots.

Article de blog Sophie Hundertmark

Faire confiance aux machines?

C’est la question que se pose Anna Rozumowski, collaboratrice scientifique à l’Institut de Marketing Management de la ZHAW School of Management and Law, cherchant ainsi à savoir si et comment une relation de confiance peut être établie lors de la communication entre humains et machines. Les chatbots sont l’un des canaux de communication dont la croissance est la plus rapide: plus de 67% des consommateurs à travers le monde disent avoir eu au moins une interaction avec un tel système au cours des 12derniers mois. Lors de contacts humains, le sentiment de confiance émane de la sympathie et de la compétence que nous percevons chez autrui. Mais qu’en est-il lorsque nous avons affaire à une machine? Anna Rozumowski met en avant quatre facteurs clés pour établir une telle relation de confiance: la compétence et l’expertise du chatbot, l’aspect humain de la communication, l’identité visuelle et la convivialité.

Article de blog Anna Rozumowski

Communiquer n’est pas la seule corde à l’arc de l’IA

Les premiers chatbots n’étaient rien de plus que de simples algorithmes réagissant à certains mots clés, approche qui ne permettrait pas de communiquer pendant bien longtemps. Seule l’intelligence artificielle est capable de transformer une machine en un véritable interlocuteur. Ingo Gächter, chercheur et professeur en marketing numérique et en Data Science à la HSLU, a présenté lors de Connecta une prouesse technologique fascinante: «Woebot», un bot thérapeute utilisé pour soigner la dépression, qui fonctionne grâce à l’IA et à l’intelligence collective.

Article de blog Ingo Gächter

La complexité de l’humain et les «econs»

L’être humain ressent aussi des émotions. L’«Homo sapiens» a beau disposer de nombreuses compétences, connaissances et ressentis, tout cela ne lui est que très peu utile pour prendre des décisions judicieuses en matière de finances. Or comment développer de telles compétences (notamment chez les jeunes)? C’est le défi que s’est lancé Biljana Mladenovic, data scientist chez PostFinance, avec son projet baptisé «Felix». Le système, qui emploie une bonne dose de ludification, enseigne des compétences financières de façon simple en se basant sur le modèle conceptuel des «econs». Il décrit les aptitudes dont les êtres humains ont besoin pour mieux s’en sortir dans l’univers complexe des finances. D’ailleurs, les banques peuvent jouer un rôle important dans l’enseignement de telles aptitudes. Biljana Mladenovic présente son projet et le monde des «econs» de manière détaillée dans son article.

Article de blog Biljana Mladenovic

Relation client à distance

Les systèmes tels que les chatbots, toujours à disposition de la clientèle, sont volontiers considérés comme des exemples d’approche centrée client absolue. Or qu’entend-on par là, au juste? Jan-Erik Baars, professeur à la Haute école de Lucerne, nous éclaire sur ce point dans un entretien. De son point de vue, il ne s’agit pas de placer le client sur un piédestal: l’approche centrée client repose sur l’établissement de relations et d’un dialogue authentiques. Et, pour reprendre la même analogie, c’est précisément la pandémie qui a transformé cette relation en une relation à distance: la technologie seule ne suffit pas à l’établir ou à l’entretenir, elle a besoin de contacts humains.

Vidéo Jan-Erik Baars (en allemand)

Au moins une partie des personnes interrogées dans le cadre d’une étude sur les relations clients dans le secteur bancaire s’accordent sur ce fait. Nils Hafner, de la Haute école de Lucerne, a présenté les résultats de cette enquête, qui permet de distinguer quatre groupes principaux. Outre une importante part de clientes et clients exclusivement attachés aux solutions analogiques, recherchant toujours la proximité d’une filiale, la très grande majorité de la clientèle des banques fait appel à des solutions numériques, tout en désirant aussi pouvoir bénéficier de conseils concrets en cas de demande particulière. Comme Nils Hafner le souligne dans l’entretien, ce sont les solutions intégrées qui sont demandées par la clientèle. Son conseil avisé: en matière d’approche centrée client, il ne s’agit pas d’élaborer une solution que la banque elle-même considère comme intelligente, mais de laisser plus souvent s’exprimer la clientèle.

Vidéo Nils Hafner (en allemand)