Analyse en magasin: balance coûts/utilité



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Retail Analytics Analyse en magasin: balance coûts/utilité

Publié le 23.02.2021 par Biljana Nikolic, Consultante en commerce numérique chez la Poste

Les technologies les plus récentes soutiennent le commerce stationnaire dans l’analyse des données clients. Il est donc possible d’établir des profils et des statistiques, comme pour le commerce en ligne, lorsqu’une stratégie est adoptée et que les coûts et l’utilité sont mis en perspective.

Les personnes effectuant des achats dans une boutique en ligne transmettent automatiquement beaucoup d’informations. Celles-ci sont analysées par le prestataire et constitueront l’assise d’autres offres. Désormais, l’ensemble des clientes et clients devrait le savoir.

Chaque clic, chaque ouverture de page, le déplacement du pointeur de la souris ou encore le temps passé à regarder un produit, tout cela est enregistré, mesuré et analysé. À notre connaissance, cela marche particulièrement bien en ligne car deux systèmes techniques interagissent simultanément: l’appareil du consommateur et la boutique. En outre, cette interaction peut être enregistrée de manière automatique.

Le commerce stationnaire se trouve dans une position moins favorable à cet égard. Lorsque les clientes et clients prennent un produit dans un rayon mais le remettent ensuite à sa place, cela ne laisse aucune trace directe. Les analyses en magasin ont dès lors besoin de systèmes qui observent les habitudes des clients pour en tirer des conclusions. L’arsenal technologique nécessaire à cette fin est désormais disponible, mais il faut commencer par définir une stratégie.

Que convient-il d’analyser et pourquoi?

La bonne nouvelle pour toutes les entreprises commerciales exploitant également des filiales, c’est que la technologie est désormais capable de mesurer et d’analyser les habitudes de la clientèle, et ce, de manière exhaustive. Mais avant d’investir dans la technologie nécessaire, il faut résoudre certaines questions de détail et faire ses devoirs.

  • L’assise permet de construire une stratégie. Souvent, les entreprises confondent la deuxième étape avec la première: ils cherchent en premier lieu à savoir quelles données doivent être collectées, mais oublient de construire les fondations de leur stratégie. En réalité, il faut dès le début clarifier les conclusions devant être tirées à partir des données. Quels sont les objectifs y afférents? La stratégie d’analyse a une incidence sur la technologie utilisée. Une entreprise souhaitant découvrir et suivre une approche multicanaux, comme l’interaction entre les boutiques et les surfaces de vente, présente des besoins autres que ceux d’un commerçant souhaitant optimiser l’assortiment de ses surfaces de vente. Il est crucial de poser des questions précises, car elles permettent de déterminer ce qui doit être observé pour acquérir ces données. Il est ensuite facile de définir les instruments nécessaires pour accéder à ces informations.
  • L’exhaustivité de l’analyse requiert la prise en considération de données provenant de différentes sources. Toutefois, cela suppose de la transférabilité. En d’autres termes, les données doivent pouvoir circuler. Il est contre-productif d’adopter des solutions singulières dont les données aboutissent alors dans des silos isolés. De ce fait, l’exhaustivité des analyses repose également et toujours sur la stratégie technologique propre.

Diversité de l’arsenal

La palette d’instruments utilisée pour effectuer des analyses directement sur les surfaces de vente s’est étoffée de manière considérable. En voici quelques exemples:

  • Pour commencer, les caisses enregistreuses révèlent de nombreuses informations sur les habitudes des clients. C’est pour cette raison que le groupe Migros s’est pleinement lancé dans l’analyse de ces données. Analyser l’énorme volume de données accumulées chaque jour n’est pas tâche aisée. Il est possible de procéder à cette analyse en utilisant une solution de gestion des données POS.
  • Les géodonnées offertes par de nombreux prestataires aident au benchmarking des filiales. Il est ainsi possible de déterminer la manière dont la filiale s’en sort par rapport à la fréquence de la situation.
  • Grâce à la technologie RFID, un peu comme des étiquettes sur les produits, on peut calculer le taux de conversion. Par exemple, grâce à cette technologie, les vendeurs de vêtements peuvent identifier les produits qui sont essayés de manière particulièrement fréquente, mais qui ne sont cependant pas achetés.
  • Le reniflage WiFi ne jouit pas d’une bonne réputation en raison de sa dénomination. Pourtant, ce n’est qu’un simple produit du monde de la technologie, car chaque appareil ayant activé le WiFi émet un signal qui peut être capté. C’est par exemple de cette manière que les parcours dans les magasins peuvent être déterminés. Le reniflage WiFi a également vocation à servir d’indicateur de la réussite d’une campagne marketing. C’est grâce à cette technologie que Zalando, avec l’entreprise Locarta, a par exemple mesuré la réussite d’une mesure publicitaire pour déterminer le nombre de visiteurs dans un magasin d’usine.
  • Les caméras, de toute façon vraisemblablement en place pour prévenir les vols, peuvent être utilisées via un logiciel de très diverses manières: de la simple analyse de fréquence au suivi des parcours, en passant par les interactions avec les produits ou encore l’analyse des habitudes des clients dans le magasin.
  • La technologie des balises de proximité, quant à elle, fait moins de bruit. Du point de vue du client, ces petits appareils IdO fonctionnant avec le Bluetooth ont vocation à servir d’outil à la navigation dans les grands magasins. Grâce à ces appareils, même les déplacements et les durées de visite peuvent être déterminés. Cependant, ils doivent à cette fin être installés en nombre suffisant dans le magasin. Les solutions intégrant la technologie des balises de proximité dans l’installation d’éclairage s’avèrent en l’espèce prometteuses.

Tout est possible sur le plan technique, mais à quel prix?

Désormais, il devrait être clair que la diversité des moyens technologiques actuels permet de rendre, dans les faits, les habitudes des clients peu ou prou transparentes, et ce, même dans les magasins. Les systèmes modernes créent une passerelle vers le e-commerce. Néanmoins, tout cela a un prix. Dès lors, sur fond d’une ROI juste difficile à déterminer avec précision, il faut se demander quelles sont les questions les plus importantes et quelles analyses contribuent à la stratégie souhaitée. S’agissant des surfaces de vente, il devrait être recommandé d’avoir dans un premier temps recours aux technologies d’ores et déjà en place, comme les caméras ou les installations d’éclairage. Analyser pour le principe d’analyser s’avère trop onéreux et ne présente que trop peu d’utilité.

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Biljana Nikolic, Consultante en commerce numérique, Poste CH SA

Biljana Nikolic travaille à la Poste depuis octobre 2019. Auparavant, elle a longtemps travaillé dans le commerce stationnaire en tant que responsable régionale des ventes de diverses entreprises En tant que conseillère en stratégie à la Poste, elle accompagne ses clients dans le monde numérique et les soutient dans leur transition, de la détermination du degré de maturité numérique à la conceptualisation de solutions.

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