SEO & Co: faut-il externaliser?

Marketing en ligne SEO & Co: faut-il externaliser?

Publié le 28.04.2020 par Andreas Wüthrich, Head of Digital Commerce Consulting, Poste CH SA

Chaque commerçant est à un moment ou à un autre confronté à la question de savoir s’il doit gérer le processus de marketing en ligne en interne, ou s’il est préférable de le déléguer à une agence. Une telle décision ne doit toutefois pas reposer uniquement sur des considérations financières.

En matière de marketing en ligne, l’un des défis posés consiste à comprendre que ce domaine est vaste et composé de nombreuses disciplines spécialisées, telles que l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), le marketing sur moteur de recherche (SEM), le marketing d’affiliation, la publicité sur les moteurs de recherche (SEA) ou le retargeting.

Chacune d’entre elles requiert des connaissances spécifiques et approfondies qui évoluent au rythme des petits bouleversements permanents et des grandes transformations régulières qui ont lieu au niveau des algorithmes des moteurs de recherche. La courte durée de vie des connaissances liées au marketing en ligne concerne tous les domaines.

C’est un défi majeur pour les entreprises qui veulent garder la main sur leurs processus. Il est en effet difficile de recruter des collaborateurs répondant au profil recherché, et les candidats peuvent demander des salaires conséquents en échange de leur savoir-faire. Cette «guerre des talents» est plus simple à remporter pour les sociétés situées dans de grandes villes et qui offrent un environnement attractif.

Il peut toutefois être ardu de répondre à la question de l’externalisation, car celle-ci ne repose pas seulement sur des considérations économiques. Les entreprises qui dépendent entièrement de prestataires externes voient leurs frais fixes diminuer, observent des effets rapides suite aux mesures engagées et bénéficient des dernières connaissances en la matière. Mais la dépendance vis-à-vis de l’agence et les montants élevés des honoraires dus font indubitablement partie des inconvénients.

Toute entreprise devrait s’adapter pour faire face aux défis à venir. Selon moi, une société qui fait à 100% appel à des spécialistes externes du numérique ne peut être viable.

Ainsi, il me semble pertinent d’adopter une approche qui concilie ressources internes et externes. Concrètement, il s’agit de développer le plus possible les compétences internes et de faire ponctuellement appel à un soutien. Prenons l’exemple du SEM: la création des supports, la définition des budgets, le placement des publicités et le suivi des résultats demandent beaucoup de travail et une certaine expertise. Une collaboration avec des prestataires externes peut alors avoir un intérêt, mais il est recommandé de développer les connaissances en interne également, afin d’évaluer et de piloter le travail de l’agence.

Il existe de nombreux exemples d’entreprises et de marques qui ont obtenu des taux de pénétration et des chiffres d’affaires impressionnants grâce à un constant engagement et à des idées créatives en matière de marketing en ligne. La page «Online Marketing Rockstars» présente régulièrement des histoires de réussite. L’utilisation d’Instagram, de Pinterest, de Facebook ou la tenue rigoureuse d’un blog aident à améliorer la visibilité et à gagner des clients. La mise en place de ces mesures ne nécessite pas forcément un budget important.

Mon message est le suivant: faites appel à toute l’aide nécessaire, mais maîtrisez la situation le plus possible.

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Andreas Wüthrich, Head of Digital Commerce Consulting, Poste CH SA

Andreas Wüthrich travaille depuis août 2018 à la Poste, dans l’unité Competence Center Digital Commerce, en qualité de Head of Digital Commerce Consulting. Il a été auparavant responsable pendant 14 ans du développement stratégique des projets numériques, du déploiement opérationnel et de la mise en place de l’organisation chez Dosenbach-Ochsner AG.

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