La révolution du marketing cross-média

Dans le cadre du dialogue de marketing, la Poste mise sur les technologies intelligentes. Elles permettent de personnaliser davantage la publicité pour plus d’efficacité auprès des clients commerciaux.

Tom lit sur sa tablette un article et tombe sur une affiche d’une ONG. Le sujet l’intéresse: il clique sur l’image et arrive sur le site web de l’organisation. Quelques jours plus tard, Tom reçoit un e-mail et s’intéresse au sujet. Peu après, il reçoit une lettre de l’ONG dans sa boîte aux lettres et décide de faire un don.

Comment les entreprises et les organisations peuvent-elles réussir, par la publicité, à démarcher des clients potentiels ou, dans ce cas-ci, des donateurs potentiels, de manière personnalisée, et ce sans subir d’importantes pertes de diffusion? C’est simple: elles ont recours au «marketing cross-média». Ces dernières années, le démarchage ciblé et individuel des clients a connu une évolution rapide, et le nombre d’options de démarchage va croissant. Aujourd’hui, l’automatisation permet de gérer et optimiser à la perfection les moyens publicitaires: grâce au traçage, la publicité est orientée de manière aussi précise que possible vers ses groupes cibles, ce qui permet de limiter le phénomène de perte de diffusion.

Dans le cadre de son offre «Cross Channel Solutions», la Poste développe des campagnes cross-média pour ses clients. Ces campagnes sont développées en fonction de leurs objectifs et de leurs groupes cibles. Pour la Poste aussi, le marketing de dialogue va bien au-delà des courriers publicitaires papier et passe, au contraire, par des solutions sur mesure associant judicieusement les canaux physiques et numériques les plus divers: les médias utilisés comprennent entre autres l’affichage sur écran, la publicité numérique extérieure, les e-mails, les réseaux sociaux ainsi que les publipostages adressés ou non adressés. Grâce à divers partenariats, la Poste dispose d’un grand nombre de données en lien avec les personnes, les centres d’intérêt, les événements de la vie et les lieux géographiques, ce qui lui permet d’affiner encore plus son approche. La palette de prestations de la Poste couvre toutes les phases de la campagne: analyse préalable, conception et diffusion, sans oublier le reporting et l’analyse consécutive.

Un exemple d’application réussie de cette approche est la campagne «ZeroLepra», de la Mission Lèpre Suisse. Cette mission s’est donné pour objectif d’interrompre complètement la transmission de la maladie dans le monde d’ici 2035. Pour ce faire, elle souhaite sensibiliser la population suisse sur les sujets de la lèpre, de la pauvreté et de l’exclusion et invite les personnes à participer à la campagne.

En coopération avec l’équipe Cross-Channel Solutions, une campagne cross-média a été élaborée. Afin d’attirer l’attention sur le sujet, des publicités sur écran ont été diffusées sur ce thème. Les personnes ayant réagi à l’affichage ont ensuite été contactées personnellement par e-mail lors d’une phase de remarketing. Ensuite, une «audience personnalisée» a été formée sur les réseaux sociaux, et les personnes ayant réagi aux publicités sur écran ont été contactées à nouveau. Les personnes intéressées ont été recontactées et sensibilisées au sujet grâce à un envoi de rappel adressé.

Grâce à la campagne cross-média, la Mission Lèpre a généré beaucoup d’attention et a réalisé plus de 180 000 contacts au sein de son groupe cible. Au cours des différentes phases de la campagne, 15 000 lettres ont pu être envoyées à des donateurs potentiels (personnes ayant réagi lors des phases précédentes).

Connecta ne pourra malheureusement pas avoir lieu. Melanie Huber aurait dû figurer parmi les 80 intervenants. Un programme alternatif vous attend avec Connecta TV, Connecta Dok et Connecta Talk – En savoir plus: www.post.ch/connecta.