La Chine, modèle de l’e-commerce par stream?

Alors que la vie publique était confinée en raison du COVID-19, les commerçants chinois ont, eux aussi, dû se réinventer. Le streaming vidéo en direct comptait parmi les nouvelles orientations. Un genre qui connaît ses propres stars.

En Chine, il n’y a pas que le shopping social qui revêt une grande importance. Les consommateurs aiment également regarder des retransmissions en direct de présentations de produits. Ainsi, les live streams sont devenus monnaie courante sur la plateforme Alibaba pendant le grand événement qu’est la Fête des célibataires.

Téléshopping sur smartphone

Vendre des produits via un canal vidéo n’a rien de nouveau. La chaîne de téléshopping QVC a fait ses débuts aux États-Unis dès 1986. Toujours plus de spectateurs adoptent le live streaming dans le monde. Amazon n’a pas pu échapper à cette évolution et diffuse des émissions de vente sur Internet («Amazon Live»).

Pour les spectateurs, cela est l’occasion à la fois de se divertir et de trouver des produits intéressants. Cette expérience d’achat immédiat contribue sans aucun doute au succès de ce format. Nulle part dans le monde le shopping par live stream ne rencontre plus de succès et n’est mieux établi qu’en Chine.

Devenir millionnaire via le live streaming

C’est une femme de 34 ans qui s’est choisi pour nom d’artiste Viya qui est la star officieuse de cet univers. Il n’y a apparemment rien qu’elle ne puisse vendre. Et le nombre de ses spectateurs peut rivaliser avec celui de grands événements sportifs ou de la cérémonie des oscars. Plus de 30 millions de personnes regardent Viya présenter des cosmétiques, des articles de mode ou des appareils électroménagers et donner son avis à ce propos. En tant que star de cet univers, elle aurait gagné plus de 4 millions de francs en 2018. Viya est la figure de proue de la plateforme Qianxun. Fondée il y a trois ans, celle-ci fait partie d’une industrie fleurissante que l’on pourrait qualifier de «live commerce» ou «commerce en direct».

Ces flux vidéo s’intègrent en toute simplicité à des plateformes de shopping comme Alibaba. On estime à plus de 200 le nombre de plateformes de live streaming présentes en Chine. Celles-ci s’adressent à des groupes cibles et à des marchés divers et variés.

Coup de boost avec la pandémie

Regarder des live streams était déjà un divertissement bien ancré chez les consommateurs chinois avant la pandémie et le confinement qui s’ensuivit. 560 millions de Chinois, soit plus de 60% des internautes du pays, regardent régulièrement des live streams. La République populaire de Chine représente ainsi le plus grand marché de streaming au monde.

En Chine aussi, la pandémie a paralysé la vie publique. Conséquence de quoi, les prestataires de services de streaming ont encore pu enregistrer une forte croissance. Les commerçants, dont les magasins ont dû être fermés, ont utilisé les live streams pour continuer à vendre leurs produits et rester en contact avec leur clientèle.

Un exemple bien connu est celui de la chaîne de grands magasins InTime, qui vend principalement des marques de cosmétiques et de vêtements haut de gamme et fait majoritairement partie du groupe Alibaba. Durant le confinement, les conseillers à la clientèle de l’entreprise ont adopté un style de télétravail assez particulier. À l’aide de la caméra de leur smartphone, ils faisaient la promotion des produits de l’assortiment comme s’ils se trouvaient encore dans le magasin. Cela a été un franc succès. Cette expérience, nommée par la chaîne «achat sans contact», aurait rapporté plus de 10 000 francs de chiffre d’affaires par heure et par vendeur. Apparemment, les consommateurs en quarantaine à la maison ont sauté sur l’occasion. Compte tenu du succès rencontré par cette approche, les live streams continueront à faire partie de l’offre clients après la réouverture des filiales.

Expériences en Europe

Il est évident, rien qu’au vu du nombre d’habitants, que le marché du streaming vidéo en Allemagne et en Suisse ne peut pas rivaliser avec la Chine. Pendant le confinement, les commerçants ont été confrontés aux mêmes problèmes qu’en Chine. Comment atteindre des clients contraints de rester chez eux? Avec beaucoup de créativité et de passions, de petites entreprises ont également mis au point des offres vidéo du jour au lendemain. En Allemagne, un carreleur de Franconie a fait les gros titres en proposant à sa clientèle des conseils par chat vidéo. Le fabricant Freitag, connu pour ses sacs, permet d’effectuer une visite virtuelle de ses magasins. Les clients peuvent alors acheter leur sac personnalisé avec un vendeur. Le vendeur de bicyclettes Rose Bikes s’est tourné vers la vente par live streams sur Instagram.

Le live commerce en est encore à ses premiers balbutiements en Allemagne et en Suisse. Il ne s’agit pour le moment que d’un frêle arbrisseau dans la jungle du commerce numérique. Les exemples en provenance de Chine montrent cependant tout le potentiel qu’il recèle. Les investissements en termes de technique pour le live streaming restent très raisonnables. Rien ne vient donc s’opposer à tester de tels formats.