Le commerce stationnaire attire les pure players en ligne

Si de nombreux commerces traditionnels tentent l’aventure en ligne, le commerce stationnaire attire depuis quelque temps un nombre accru de commerçants en ligne.

Alors que le commerce de détail tend à stagner en Suisse, la branche en ligne enregistre une croissance annuelle de près de 10%. Il paraît donc clair que les entreprises investissent dans le secteur en ligne. De nombreux commerçants stationnaires cherchent à pénétrer le commerce numérique. Pourtant, on observe également une tendance inverse. De «pure players» ouvrent des filiales. Comment expliquer cette tendance surprenante de prime abord?

Mettre en scène la marque et les produits

Dans un magasin stationnaire, une marque peut être rendue tangible de façon entièrement nouvelle. Elle devient alors partie intégrante du quotidien concret des passants et des clients. La boutique en ligne est certes un véritable paradis pour l’acquisition de données concernant les habitudes des clients, mais son pendant stationnaire permet de tirer de nombreux autres enseignements sur les besoins de ces derniers.

Dans certains secteurs, il y a en outre des avantages à rendre les produits tangibles. C’est pourquoi aujourd’hui, home24 (magasin de meubles en ligne) dispose par exemple de sept showrooms (explicitement désignés ainsi), qui permettent de réduire les obstacles à un achat en ligne.

Un nouveau groupe cible et des processus optimisés

L’ouverture de magasins permet de mettre l’accent sur le groupe cible des clients qui présentent des affinités avec le multicanal. Logique, lorsqu’on sait que ces clients sont en général plus fidèles et plus enclins à la dépense que ceux qui effectuent leurs achats exclusivement en ligne ou uniquement dans des magasins stationnaires.

Zalando s’adresse à un autre groupe cible au travers de ses 9 magasins d’usine: les chasseurs de bonnes affaires. Les produits qui ne sont plus adaptés à l’offre en ligne ou qui présentent des défauts mineurs peuvent ainsi être vendus malgré tout.

Autre avantage: un showroom peut permettre de réduire les taux de retour dans les secteurs où ceux-ci sont élevés.

Se différencier des grandes plateformes

Les grandes plateformes sont celles qui enregistrent actuellement la plus forte croissance dans le commerce en ligne. Une croissance exponentielle pour Amazon, AliExpress, Wish, etc., quasiment imbattables en termes de prix. Il est donc important de se différencier en apportant d’autres valeurs ajoutées aux clients. Les filiales peuvent en l’occurrence aider les vendeurs à tirer leur épingle du jeu.

Des ballons d’essai pour la plupart

De nos jours, de nombreux gros sites de vente en ligne possèdent aussi des filiales physiques. Mais le réseau de filiales de la plupart des anciens prestataires en ligne purs est très réduit. Voici quelques exemples:

• Digitec: 11 magasins (CH)
• Zalando: aucune filiale en Suisse (9 magasins d’usine en Allemagne)
• Home24: 1 showroom en Suisse (8 autres en DE / AUT)

À titre de comparaison, Interdiscount dispose en Suisse d’environ 180 magasins et IKEA de 11 filiales.

Des défis d’un genre nouveau

Pour se lancer dans le commerce stationnaire, il y a quelques obstacles à franchir. Les filiales représentent d’importants postes de dépenses fixes avec le loyer et le personnel. Pour réussir, il faut en outre mener à bien de nombreuses tâches. Les boutiques en ligne doivent tout d’abord acquérir ou acheter le savoir-faire nécessaire à cet effet. Et même si le succès est au rendez-vous pour une filiale, le modèle ne peut être étendu que lentement et à grand renfort d’investissements.

Il semble toutefois évident que les prestataires disposant de points de contact à la fois en ligne et hors ligne bénéficient d’avantages par rapport aux «pure players». La tendance qui voit le commerce stationnaire attirer des sites de vente en ligne n’est donc pas vouée à disparaître de sitôt.