Fidéliser les clients du segment B2B

Fidélisation de la clientèle Fidéliser les clients du segment B2B

Publié le 29.04.2020 par Stephan Lamprecht, journaliste

Il est toujours plus simple de faire des affaires avec des clients existants qu’à s’efforcer d’en conquérir de nouveaux – qu’il s’agisse de clients privés ou commerciaux. Mais comment mieux fidéliser la clientèle commerciale?

Les clients privés qui effectuent régulièrement des achats sur le même site de vente en ligne y apprécient les remises qui récompensent leur fidélité. Dans le secteur B2B aussi, les réductions de prix jouent un rôle important, mais comme les entreprises gardent toujours un œil sur leurs dépenses, elles n’hésitent pas à solliciter elles-mêmes ces rabais. Ce n’est donc pas un moyen très efficace pour fidéliser cette catégorie de clientèle.

Une excellente expérience d’achat, des processus irréprochables

Fidéliser durablement la clientèle est une tâche de longue haleine, qui commence par une présentation optimale des produits sur le site Internet. Les acheteurs en entreprise et les travailleurs indépendants sont aussi des consommateurs à titre privé, ce qui conditionne leurs attentes dans le cadre professionnel. En matière d’expérience client, Amazon ou Zalando restent des modèles de référence.

Une boutique en ligne B2B doit aussi offrir une structure claire et une navigation facile. Idéalement, la fonction de recherche réagira aussi à des synonymes, ou à des termes peu usités. Exemple: en papeterie, une recherche sur «fourre plastique» ou «pochette transparente» devrait aboutir au même produit.

La règle est simple: la boutique est bien conçue si le commerçant lui-même aurait envie d’y faire ses achats privés. Le type d’appareil utilisé par le client ne devrait avoir aucun impact sur la qualité de son expérience.

En B2B, la description du produit n’a pas pour but d’appâter le client, mais de répondre à des questions essentielles, par exemple sur sa compatibilité avec d’autres appareils.

Le site de vente B2B doit aussi tenir compte des processus et procédures en place chez les clients, avec notamment:

  • affichage des centres de coûts sur la facture et la confirmation de commande; plusieurs adresses de livraison possibles,
  • affichage des coordonnées des interlocuteurs,
  • choix dans les modes de paiement possibles, sachant que PayPal et le paiement anticipé sont peu répandus dans l’univers professionnel.

L’impatience souvent observée chez les clients privés est rarement de mise dans le secteur B2B. Les livraisons le jour même ne sont pas nécessaires, sauf pour des pièces de rechange urgentes. En revanche, il est très important d’être fiable dans la confirmation des délais et dans le respect de ces derniers.

Je comprends parfaitement tes besoins

Les achats des clients commerciaux répondent à des besoins concrets. Ils ne sont pas effectués pour le plaisir mais par nécessité. Partant de ce constat, il existe plusieurs approches pour mieux fidéliser la clientèle.

  • Un accès rapide aux articles et listes des derniers achats en date que le client peut transférer en un clic dans le panier, quitte à les adapter, facilitera ses commandes de consommables.
  • De même, un e-mail transmis à l’acheteur pour lui rappeler qu’un produit va venir à manquer chez lui peut être une bonne idée.
  • Il peut être également utile d’informer le client arrivant sur le site sur des mises à jour de produits, des réductions de prix ou des articles intéressants au vu de son historique d’achats.

La fidélisation de la clientèle peut aussi passer par la mise en place d’une formule d’abonnement, par exemple pour la livraison régulière de consommables.

Ne pas ignorer les problèmes

Un article qui ne peut finalement être livré, un paquet qui arrive endommagé ou un produit défectueux: des problèmes surviennent aussi dans le secteur B2B, où le client n’aura que faire des mots d’excuse, mais attendra une solution concrète. L’arrangement à l’amiable en cas de dommages et une communication claire en général renforcent la satisfaction, et donc la fidélité de la clientèle.

Pratiquer la politique de l’autruche en ignorant les réclamations ou en y répondant tardivement est le meilleur moyen de mettre fin à la relation avec le client.

Les cadeaux entretiennent l’amitié

La clientèle commerciale se compose généralement d’entreprises de toutes tailles, de la grande société comptant plus de cent employés au travailleur indépendant avec peu de personnel.

Une boîte de biscuits offerte en cadeau lors d’une commande risque de laisser de marbre l’acheteur d’une grande entreprise, mais elle fera son effet dans une petite structure gérée par un professionnel indépendant. Comme dans la vie privée, les petits cadeaux aident à entretenir l’amitié. L’idéal est donc d’utiliser un logiciel qui permet de bien gérer ces gestes commerciaux.

Dans le secteur B2B, la fidélisation de la clientèle obéit à un principe enfantin: traite tes clients comme tu aimerais être traité toi-même.

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Stephan Lamprecht, journaliste

En sa qualité de journaliste et de consultant, Stephan Lamprecht suit de près depuis deux décennies déjà les activités liées à l’e-commerce en Allemagne, en Autriche et en Suisse.

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