Évolution du degré de maturité des commerçants D2C

Quels sont les facteurs de succès dans le commerce D2C? Pour le découvrir, nous avons analysé des entreprises et réalisé de nombreuses interviews, ce qui nous a permis de dégager un modèle intéressant en ce qui concerne le degré de maturité.

Le commerce réalisé directement avec les clients finaux (Direct to Consumer = D2C) intéresse de nombreuses entreprises dans toutes les branches. Nous avons déjà abordé fréquemment leurs stratégies. Mais quelle est véritablement l’importance du D2C? Et quelles sont les expériences des entreprises à ce sujet? Nous avons décidé de creuser ces questions en collaboration avec l’université de Saint-Gall et la société Spryker Systems GmbH.

Pour ce faire, nous avons analysé des grandes entreprises d’Allemagne, d’Autriche et de Suisse, et avons mené une quinzaine d’interviews avec des représentants de sociétés de diverses branches. Dans ce cadre, nous avons mis l’accent sur le commerce numérique.

Le degré de maturité D2C

Notre enquête a révélé un degré de maturité tout à fait variable dans le commerce D2C. L’importance de la boutique en ligne varie fortement, ce qui se reflète tant dans la part du chiffre d’affaires concernée que dans l’énergie fournie par l’entreprise à investir dans cette boutique.

Followers, stratèges et pure players

Notre enquête nous a permis de dégager trois grands groupes parmi les entreprises analysées.

Les followers: le plus grand groupe est composé d’entreprises qui exploitent leur propre boutique en ligne de manière plutôt «passive». Souvent, elles ne disposent d’aucun KPI ambitieux ni d’aucune stratégie claire pour leur développement. Chez ces entreprises, la boutique en ligne tourne en parallèle et ne représente qu’une petite part du chiffre d’affaires global, souvent inférieure à 5%. Cette petite part du chiffre d’affaires est parfois quasiment négligeable.

Les followers ne sont pas obligatoirement de nouveaux arrivants dans le commerce numérique, et ils n’exploitent pas leur boutique en ligne de manière professionnelle. Parmi les followers, on retrouve des entreprises qui sont actives en ligne depuis des années mais qui ne perçoivent pas la valeur ajoutée d’une extension de leur activité D2C en ligne. Cela peut s’expliquer par l’exploitation d’un commerce de niche ou le souhait de ne pas vouloir «cannibaliser» d’autres canaux de distribution.

Les stratèges: le deuxième groupe d’entreprises considère le secteur D2C comme une priorité stratégique. Elles réalisent jusqu’à 25% de leur chiffre d’affaires via leur propre boutique en ligne. Bien souvent, elles se fixent des objectifs supplémentaires très ambitieux concernant le canal D2C. Le renforcement de leur propre marque figure souvent au premier plan, car l’expérience client peut être bien maîtrisée. La boutique en ligne constitue pour elles un outil central pour la conquête de nouveaux marchés.

Les pure players: dans la plupart des cas, les entreprises de ce dernier groupe ont débuté avec un modèle d’exploitation exclusivement numérique. Entre-temps, ces entreprises sont nombreuses à avoir trouvé le chemin du commerce stationnaire. La plupart du temps, la marque et l’expérience de la marque sont plus importantes que les produits en soi. Les marques sont en principe presque exclusivement proposées sur le marché D2C.

Le développement des entreprises

Nous nous sommes penchés sur la question de savoir quelles sont les caractéristiques du développement dans le secteur D2C. Nous avons constaté que la plupart des entreprises tendaient à se professionnaliser en suivant diverses évolutions techniques, organisationnelles et stratégiques. Quelles sont les différentes étapes et dans quel ordre se déroulent-elles? Cela dépend de divers facteurs et peut varier d’une entreprise à l’autre. Nous sommes parvenus à identifier ces éléments qui témoignent d’une évolution.

Ce schéma peut servir d’aide à l’orientation pour déterminer sa propre position et définir les prochains thèmes à traiter.

Nous publierons tous les résultats de l’étude en septembre 2020.