Enquête auprès de ON AG

Dans le cadre de notre étude portant sur le marché Direct-to-Consumer, nous avons discuté avec différentes entreprises de leur expérience concernant celui-ci. Entre autres également avec Samuel Wenger, Head of Direct to Consumer de la société On AG qui propose ses chaussures de course et accessoires également dans sa propre boutique en ligne.

Samuel Wenger nous a fait découvrir les avantages que la société ON retire de sa propre boutique en ligne, les objectifs qu’ils poursuivent, mais également les enjeux que cela comporte.

Votre boutique en ligne vous accompagne depuis le premier jour. Quelle est l’importance de ce canal à l’heure actuelle?

La boutique en ligne constitue un élément central de notre stratégie multicanal. Elle joue un rôle prépondérant et se développe en permanence. Elle contribue de manière significative à notre chiffre d’affaires global, mais ne représente pas le principal canal de distribution en termes de volume. En fait, ce n’est pas réellement notre objectif. Dans le secteur D2C, nous disposons également de nos premières filiales propres en plus de la boutique en ligne.

Quel est l’avantage principal de la distribution directe?

La propre boutique en ligne est essentielle précisément pour la conquête de nouveaux marchés. Dans les zones où il n’existe pas de réseau de distribution dense, il est important de faire connaître la marque et de garantir la disponibilité. Il va de soi que l’expérience de la marque est également importante. Nous voulons que nos canaux de distribution correspondent à nos produits. Nous pouvons gérer cela là où nous avons la pleine maîtrise de l’ensemble des opérations.

Par ailleurs, nous en apprenons également beaucoup sur nos clients et sur l’efficacité de nos mesures. Très souvent, nous pouvons détecter très directement et rapidement les répercussions des mesures de marketing, par exemple. C’est rarement le cas dans le monde hors ligne.

Il est clair que la marge est également importante. C’est pourquoi nous ne souhaitons pas maximiser le chiffre d’affaires de notre propre boutique à n’importe quel prix. Des mesures ciblées permettent de générer du trafic avec une relative facilité. Mais les coûts que cela entraîne engloutissent la marge et les conséquences sont durables.

La distribution directe génère des défis et également des conflits. Recevez-vous, par exemple, des réactions négatives de vos revendeurs?

Non, pas vraiment. Les revendeurs l’acceptent bien à l’heure actuelle. D’ailleurs, notre boutique en ligne existait depuis le début. Seule la disponibilité peut, parfois, faire l’objet de discussions. Il peut arriver que nous proposions encore quelques rares exemplaires résiduels d’un article dans notre propre boutique et que nos revendeurs ne puissent plus le commander. Pour le reste, ce serait plutôt les revendeurs qui profitent de notre travail. C’est ce que nous remarquons également dans l’environnement de nos filiales stationnaires. Dans ces zones, les chiffres d’affaires de nos partenaires augmentent également.

Cette forte croissance est, d’une manière générale, très certainement stimulante. Surtout pour notre logistique interne. En effet, il n’est pas facile d’arriver à ce que l’infrastructure et les processus suivent le rythme de la croissance. Pouvoir maintenir un niveau de qualité élevé constitue un véritable défi.

Déplorez-vous encore l’absence de certaines fonctions?

Des opportunités multicanal globales seraient sans aucun doute intéressantes. Par exemple, avec Click&Collect au niveau du plus grand nombre de points de vente possible, voire même de tous les point de vente. Mais nous avons encore un long chemin à parcourir pour parvenir à connaître les stocks de nos produits détenus par tous nos revendeurs.

Nous voulons également améliorer le conseil en ligne pour que le client trouve la chaussure qui lui convient.

Quelle est l’importance des places de marché pour vous?

Nous posons des exigences élevées à l’égard de tous nos canaux de vente, en particulier en matière d’expérience de la marque. Les canaux de vente doivent tenir leur rang par rapport à notre marque. Et cela n’est pas garanti par toutes les places de marché. Amazon tout particulièrement n’offre pas les possibilités nécessaires à cet égard. C’est la raison pour laquelle nous ne sommes pas présents sur le site en question. Amazon Japon constitue l’unique exception.

Nous discutons de temps à autre de l’adéquation de Zalando à notre marque. Jusque-là, nous avons répondu par la négative.

Les places de marché représentent, au demeurant, un canal de distribution important, par exemple Zappos aux États-Unis.