E-commerçants: à quoi faire attention avec abonnements en ligne?



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Vente d’abonnements en ligne E-commerçants: à quoi faire attention avec abonnements en ligne?

Publié le 18.03.2020 par Markus Peter, organisateur de la Connecta, Poste CH SA

Les abonnements auprès de commerçants en ligne offrent un confort certain. Blacksocks, l’un des premiers acteurs de ce secteur en Suisse, a construit son modèle commercial sur le système de l’abonnement et a rencontré un grand succès. Plusieurs points doivent toutefois être gardés à l’esprit pour les abonnements.

Le prestataire logistique britannique Whistl a réalisé un sondage sur les services d’abonnement, qui met en lumière les principaux points que les commerçants en ligne doivent prendre en considération s’ils envisagent de lancer une formule de box à abonnement.

Cette étude a révélé que parmi les 1000 clients interrogés, 86% se sont offert l’abonnement à eux-mêmes. Les trois principales catégories concernées étaient les produits de beauté et de soins corporels, l’alimentation et les produits de soins de la barbe et de rasage. Les abonnements suivent ainsi la tendance des consommateurs à s’acheter eux-mêmes leurs cadeaux pour obtenir précisément ce qu’ils souhaitent.

Les commerçants devraient en tenir compte, spécialement à l’approche des fêtes. Parmi les abonnements offerts à d’autres personnes, les catégories les plus populaires sont l’alimentation, les produits de beauté et de soins corporels, et enfin, l’art et l’artisanat.

Top 3 des catégories de cadeaux à soi-même. Source: basé sur l’illustration de Whistl.

Quels facteurs incitent à acheter un abonnement?

L’étude a par ailleurs révélé que différents facteurs influencent la décision de commander une box à abonnement. Outre l’envie de l’acheteur de se faire plaisir, on peut notamment citer la possibilité d’essayer une nouveauté, de profiter d’une remise ou de recevoir un cadeau. Et bien entendu, il est également important qu’un abonnement soit flexible. L’acheteur doit pouvoir suspendre les livraisons ou y mettre fin à tout moment.

Quels sont les obstacles à surmonter?

Entre les abonnements à durée limitée et illimitée, les différences sont flagrantes. Lorsqu’un abonnement est limité dans le temps, 44% des personnes interrogées décident de ne pas le renouveler. Pour les opérateurs, il est donc important de savoir pourquoi les abonnés renoncent à un renouvellement. Ce n’est qu’à cette condition qu’ils peuvent prendre les mesures adéquates pour convaincre les clients de souscrire un nouvel abonnement.

Dans le cas d’un abonnement à durée illimitée, la difficulté majeure survient au moment de la facture annuelle. Les commerçants en ligne devraient envisager d’offrir un petit cadeau supplémentaire en remerciement du paiement. Tout le monde a déjà constaté que les entreprises de télécommunications promettent de formidables avantages avant la conclusion d’un abonnement, mais que les abonnés ne semblent plus guère dignes d’une action promotionnelle ensuite. Il en résulte une frustration chez les consommateurs, qui a pour effet qu’ils renoncent parfois à un renouvellement de l’abonnement.

Si l’on examine les coûts d’acquisition nécessaires pour un nouvel abonnement, un renouvellement est beaucoup plus avantageux et un petit cadeau supplémentaire peut tout à fait être ajouté.

De même, les commerçants doivent déterminer si leur abonnement est prolongé automatiquement si le client ne se manifeste pas, ou s’ils rappellent à chaque fois l’échéance.

Comment un client devient-il un abonné?

L’étude a fait apparaître que le chemin le plus efficace vers la conclusion d’un abonnement passe par les réseaux sociaux. À l’évidence, le marketing de recommandation et la recherche en ligne donnent également de bons résultats. Les femmes semblent en particulier présenter une réaction extrêmement forte aux propositions d’abonnement sur les réseaux sociaux, tandis que les hommes sont plus sensibles à la publicité classique.

Sources de sensibilisation les plus efficaces. Source: basé sur l’illustration de Whistl.

Pourquoi un abonnement est-il résilié?

Cinq raisons principales entraînent la résiliation d’un abonnement: le prix excessif, la déception de l’acheteur quant à ce qu’il a reçu, la lassitude par rapport au produit, l’expiration de la période de remise et l’absence de besoin.

Les commerçants en ligne devraient étudier comment transformer leur gamme en formule d’abonnement. Une offre de ce type mérite assurément d’être envisagée pour fidéliser la clientèle.

Intéressant

Markus Peter, organisateur de Connecta, Poste CH SA

Markus Peter est responsable de l’organisation de Connecta Berne, le festival numérique de la Poste et de PostFinance ayant lieu chaque année. Il intervient en outre auprès de diverses hautes écoles spécialisées.

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