Doper la croissance en sept étapes

Mais que signifient ces deux mots qui résonnent comme un mantra: Growth Hacking? Est-ce une approche qui convient aussi à mon entreprise? Et par où faut-il commencer? Nous répondons à ces questions.

L’approche du Growth Hacking aide les entreprises à mettre en œuvre rapidement des idées permettant d’atteindre un but commun, avec des résultats mesurables à la clé. Hendrik Lennarz définit le Growth Hacking comme étant un processus qui optimise les synergies entre le développement de produits selon une méthode agile, centrée sur le client, et un modèle économique redimensionnable, l’expérimentations des canaux de marketing les plus performants et d’un processus de mise en œuvre et d’optimisation permanent.

Les piliers porteurs du Growth Hacking

Le Growth Hacking doit beaucoup à Sean Ellis, bien connu pour avoir largement contribué à la réussite de Dropbox, entre autres. La croissance est le principal objectif visé par la démarche, ce qui n’a en soit rien de surprenant. Toutefois, en particulier dans de grandes équipes, le rythme accéléré propre à notre époque fait que la focalisation sur un objectif commun tend à se dissiper rapidement.

C’est précisément là qu’intervient le Growth Hacking, qui s’articule autour de trois éléments clés:

• une mission collective, assumée par l’ensemble de l’équipe: dans ce cadre, la métrique «North Star» est fréquemment associée à la démarche. Vous saurez de quoi il s’agit en lisant cet article;
• un bon état d’esprit, qui doit être instauré dans toute l’organisation, avec pour premier objectif l’amélioration continue. Dans cette optique, il est indispensable de pratiquer une culture de l’apprentissage et de l’erreur, tout en ayant de l’audace et le goût de l’expérimentation;
• des données, des données et encore des données: elles constituent une base indispensable pour conduire des expérimentations et prendre des mesures axées sur l’obtention de résultats.

Et si vous vous demandez si le Growth Hacking présente un intérêt pour votre entreprise, la réponse est simple: il vous suffit de savoir si votre entreprise privilégie la croissance ou le maintien du statu quo. Si c’est la croissance qui compte, alors lisez la suite.

Bien plus que du marketing

On a souvent tendance à réduire le Growth Hacking à une activité de marketing, alors qu’il faut plutôt le concevoir comme une fonction interdisciplinaire dans l’entreprise. Contrairement au marketing classique, son cadre intègre l’ensemble du Customer Journey ainsi que tous les points de contact. Pour des expérimentations rapides et fructueuses, l’équipe doit être agile et composée de spécialistes de diverses disciplines, dont le marketing, la gestion des produits, l’expérience utilisateur, le développement, les ventes et le support client, sans oublier les experts en données. La direction doit elle aussi intervenir de manière ciblée dans la démarche tout en lui apportant son plein soutien, car l’introduction réussie du Growth Hacking passe par des adaptations organisationnelles et structurelles, mais aussi par un changement de culture.

Par où faut-il commencer?

Voici quelques conseils qui vous aideront à engager la démarche du Growth Hacking:

1. Tout d’abord, il s’agit de constituer l’équipe de Growth Hacking.
2. La deuxième étape consiste à définir la mission, les objectifs et les KPI (Key Performance Indicators) communs.
3. Sur cette base, il faut que l’équipe dresse l’inventaire des idées et des hypothèses qu’elle entend valider ensuite par des expérimentations.
4. Une méthode de classement des idées en fonction des priorités, p. ex. la méthode PIE (Potential, Importance, Ease) doit alors être appliquée.
5. La première expérimentation peut ensuite être définie et mise en place. Dès lors, il faut que tout le monde soit d’accord sur les hypothèses qui la sous-tendent et sur les objectifs qu’elle poursuit, mais aussi sur les modalités de son évaluation et de sa vérification.
6. Les résultats doivent être analysés et l’ensemble des constats répertoriés. Il est particulièrement important de répondre aux questions suivantes: qu’avons-nous appris et que pouvons-nous en retenir pour d’autres expérimentations? Que voulons-nous faire mieux la prochaine fois?
7. Après avoir échangé leurs observations, les membres de l’équipe définissent ensemble les prochaines étapes. Il s’agit ainsi de consolider les acquis et d’automatiser à long terme les expérimentations dont le succès s’est confirmé.

Ensuite, il faut redémarrer le cycle à zéro pour passer à l’expérimentation suivante.

De cette manière, le Growth Hacking permet non seulement de doper la croissance à long terme, mais aussi d’assurer une affectation efficace des ressources grâce à un processus d’apprentissage permanent.

Pourquoi je suis une adepte du Growth Hacking

Son cadre de référence a permis aux membres de mon équipe de se concentrer sur un objectif commun et, surtout, de travailler sur un mode collectif. Une fois les bases posées, ils ont pu partager les joies de l’expérimentation et de l’apprentissage en commun. Nous avons pu tester rapidement de nouvelles idées et les rejeter tout aussi vite quand elles ne donnaient pas les résultats souhaités. Cela nous a permis de faire un usage plus efficace de nos ressources limitées et de créer de meilleures expériences client.

Toutefois, il ne faut pas attendre de miracle car il est indispensable d’instaurer le bon état d’esprit et de faire preuve de beaucoup d’endurance, comme le résume Hendrik Lennarz: «Malheureusement, un Growth Hack qui permettrait à un produit de littéralement crever le plafond du jour au lendemain reste encore à inventer.»