Décision de consommation et numérisation

Comment la numérisation modifie-t-elle nos décisions de consommation? Une étude de la HES de Berne, filière Économie, démontre que de nombreuses choses restent inchangées, comme l’importance des conseils de l’entourage, tandis que d’autres évoluent, comme les déclencheurs de stress lors du processus d’achat.

Comment la numérisation modifie-t-elle nos décisions de consommation? Bien que nous soyons tous conscients que la numérisation influe fortement sur notre quotidien privé et notre vie professionnelle, nous connaissons très peu la forme exacte de ces modifications dues à la numérisation.

Fondamentalement, la manière dont nous prenons des décisions, comme la décision d’acheter un nouveau produit, est influencée par différents aspects. L’entrée de la numérisation dans tous nos domaines de vie représente ici un grand facteur d’influence et peut faire en sorte que nous prenions autrement nos décisions. Plus d’alternatives, des informations plus complexes, de nouveaux intermédiaires, comme par exemple les portails de comparaison: tout cela découle de la numérisation et influe sur les informations que nous percevons et la manière dont nous les traitons.

Dans une étude actuelle de la HES de Berne, filière Économie, nous nous penchons sur cet aspect et enquêtons sur la manière dont la numérisation modifie nos décisions d’achat. Nos chercheurs ont fait tenir un journal détaillé sur deux processus de décision d’achat à plus de 100 participants. Lors du premier processus d’achat, les personnes-test pouvaient utiliser des aides numériques, comme les pages de comparaison de produits, les portails d’achat en ligne et les évaluations de produits; lors du deuxième processus, ils devaient rester hors ligne et pouvaient uniquement demander conseil aux amis et à la famille et se rendre en personne dans les magasins.

Les résultats de l’étude démontrent que de nombreuses choses ont changé, mais que certaines sont curieusement restées les mêmes. Les avis des amis et de la famille sont restés tout aussi importants dans un contexte numérique et le caractère de la personne même, par ex. si elle est plutôt un acheteur intuitif ou si elle recherche toutes les informations de manière détaillée ou encore si elle tient également compte des critères sociaux et environnementaux, semble rester le même dans les deux contextes.

Souvent, nos participants se sont sentis dépassés dans les situations de prise de décision, un stress toutefois différent selon le contexte. Alors que les personnes-test se sentaient plutôt déroutées en raison d’un manque d’informations sur les alternatives dans le contexte non-numérique, elles se sentaient dépassées par le trop plein d’informations dans le processus numérique. Les conseils des amis et de la famille sont importants dans les deux contextes pour contrer cette impuissance – dans le contexte numérique, le trop-plein d’informations est également résolu par des informations tierces, comme par exemple les comparaisons de produits.

Dans son ensemble, notre étude a pu montrer de manière détaillée les changements dus à la numérisation dans les domaines de la prise de décision des consommateurs et leurs conséquences. Ce savoir peut nous aider à mieux concevoir les processus d’achat pour les consommateurs, mais aussi à discuter de manière critique de la numérisation.

Connecta ne pourra malheureusement pas avoir lieu. Dr. Nadine Hietschold aurait dû figurer parmi les 80 intervenants. Un programme alternatif vous attend avec Connecta TV, Connecta Dok et Connecta Talk – En savoir plus: www.post.ch/connecta.