Conquérir le marché de l’e-commerce chinois

Les PME aussi sont toujours plus nombreuses à vouloir exploiter le potentiel du marché chinois. Si le «tout ou rien» a longtemps été de mise, il y a désormais pour elles des stratégies d’accès progressif au marché, car bien des fournisseurs de solutions ont su profiter de l’expérience des pionniers en la matière.

Le potentiel indiscutable du marché de l’e-commerce chinois

La croissance du commerce en ligne transfrontalier est sans limite et la Chine est en tête du classement des niveaux de vente par pays depuis des années. En 2019, son chiffre d’affaires dans ce secteur s’est élevé à 768 milliards d’euros, la plaçant ainsi devant les États-Unis (323 milliards d’euros) et le Japon (80 milliards d’euros).

La toute-puissance des données, des plateformes et des applications sociales

Les données jouent un rôle essentiel dans l’e-commerce, y compris en Chine, où l’exploitation commerciale des informations obtenues dans ce cadre est un modèle économique courant, ce qui n’est pas le cas dans le monde occidental. Les précieuses connaissances tirées de ces données et leur savante interprétation sont un bon moyen de s’assurer un avantage décisif par rapport à la concurrence.

Les places de marché en ligne restent au cœur de l’activité commerciale.

En 2019, la Chine a enregistré la plus forte hausse du nombre d’utilisateurs de médias sociaux, qui a atteint 100 millions. Plus d’un milliard d’habitants de ce pays font un usage quotidien des applications sociales. Adepte du «mobile only», la génération Y consacre chaque jour quatre heures de son temps à la consultation de médias numériques, dont une très large part revient à WeChat.

Extrêmement répandue (plus d’un milliard d’utilisateurs), la super-application WeChat offre de multiples fonctions, que ce soit pour la gestion des finances, les démarches administratives, la mobilité ou la communication. Elle est devenue un écosystème central dans la vie des Chinois, qui apprécient aussi sa facilité d’utilisation pour les achats et les paiements en ligne.

Les entreprises étrangères ont donc tout intérêt à être présentes sur WeChat, qui permet de surcroît d’accéder à des données riches en enseignements sur des indicateurs importants: taux de notoriété des marques, volumes de vente, stratégies et niveaux de prix des concurrents ou performance de prestataires de services potentiels, entre autres. 

Prospection du marché: défis et opportunités

Avec plus de 700 millions d’acheteurs en ligne, et une croissance vigoureuse, soutenue par le gouvernement, ce gigantesque marché est très attractif, d’autant que les ventes en ligne y sont régulièrement dopées par de vastes actions promotionnelles, dont le «Singles Day» d'Alibaba, qui a généré un chiffre d’affaires en hausse de 26% en 2019, soit 38,4 milliards de dollars – sachant qu’environ la moitié des acheteurs chinois ont opté pour des marques internationales et qu’il a suffi d’une heure pour que les ventes se chiffrent à 13 milliards de dollars, dépassant ainsi le chiffre réalisé en une année par le commerce en ligne en Suisse.

La grande complexité du marché chinois et sa dynamique propre, ainsi que ses spécificités culturelles et réglementaires, constituent de vrais défis pour les marques suisses, qui doivent aussi affronter une concurrence internationale toujours plus vive: 200 000 marques sont représentées sur Tmall et sur Tmall Global, dont un tiers sont internationales (tendance à la hausse). L’activation d’une marque entraîne donc des coûts élevés, alors même qu’elle est indispensable pour accroître sa notoriété.

Poids relatif de la notoriété nationale sur le marché chinois

Malheureusement, bien souvent, les marques prisées en Suisse sont, avec leurs produits, totalement inconnues en Chine. Plus la marque est nouvelle, plus il faut miser sur des mesures d’activation. Pour construire l’image d’une marque nouvelle, le montant estimé de l’investissement dans des mesures d’accroissement de la notoriété et de la conversion est de l’ordre de 20% du chiffre d’affaires visé. Pour les marques déjà connues en Chine, le pourcentage diminue d’autant (6 à 12%). Cependant, les marques ne sont pas toutes totalement inconnues et il vaut donc mieux s’enquérir au départ de leur taux de notoriété effectif chez les consommateurs chinois en analysant un certain nombre de données.

Accéder au marché grâce à une solution globale pour le commerce transfrontalier

Avec sa solution «Your Gateway to China», la Poste propose aux PME suisses une offre globale unique en son genre.

Un ensemble de cinq modules, composés de services combinables, permet aux PME suisses de disposer d’une solution structurée, rigoureusement adaptée au marché chinois et aux ressources des petits fournisseurs, sans devoir pour autant renoncer à des conseils et à un accompagnement personnalisés.

Marques n’étant pas encore représentées en Chine

Pour les marques qui font leur apparition sur le marché chinois, il est recommandé de combiner les éléments présentés ci-dessous (de manière non exhaustive) en les adaptant à chaque type de situation.

Place de marché: référencement sur WeChat pour l’activation, la promotion et la présentation du produit.

Échantillonnage sur le marché: véritable feed-back du marché concernant l’attractivité, définition d’un groupe de clients cibles et du potentiel de vente grâce à des tests actifs avec des échantillons de produits sur un vaste panel de clients chinois.

Nom chinois: conception d’un nom de marque chinois en vue de l’exploitation du potentiel de promotion et de vente ou de l’enregistrement de la marque, s’accompagnant d’un examen de noms de marque pouvant déjà avoir été demandés et de leur diffusion.

Promotions: premières promotions, avec présentation de la marque et de ses produits, sur le canal WeChat de Swiss Post. Ce premier contact avec la marque permet aux clients chinois d’exprimer un intérêt, et à la marque de gagner peu à peu en notoriété.

Affiliés/revendeurs: recherche de revendeurs potentiels et prise de contact en vue de la commercialisation et de la vente de la marque via leur propre canal de distribution. Les revendeurs perçoivent une commission sur les ventes, de l’ordre de 20 à 30% du prix de vente.

Campagnes: démarche active de présentation et de commercialisation de la marque dans le cadre de vastes campagnes organisées par la Poste, notamment durant les grandes opérations de promotion nationales (« Singles Day», «Double 12», «618»).

Logistique: prise en charge de la chaîne logistique Suisse-Chine de bout en bout, calcul exact des taxes douanières, optimisation des prix et regroupement des produits.

Abonnement à des bases de données: optimisation du contrôle et du pilotage grâce à de solides informations sur l’évolution de la notoriété de la marque et des ventes, au suivi des concurrents et des prix ou de la performance des prestataires de services (dont les distributeurs déjà en place, le cas échéant).

Réseaux sociaux ciblés: communication intensive avec le groupe de clients visé via ses canaux de prédilection (p. ex. WeChat, Weibo, Little Red Book), information, promotions et mesures de fidélisation de la clientèle, community management et service clients.

Avec une offre conçue spécifiquement pour la clientèle, l’entreprise peut plus facilement accéder au marché, s’y développer et y accroître la notoriété de sa marque au fil des différentes étapes de sa prospection jusqu’au stade suprême de l’admission au Swiss Pavillon. Des informations détaillées sur l’offre peuvent être obtenues ici.

Les entreprises déjà présentes en Chine peuvent optimiser leur positionnement et leur structure de coûts grâce à des paquets de mesures ciblés, selon le niveau de notoriété de la marque.