Comment les technologies modifient-elles les habitudes des clients?



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Numérisation Comment les technologies modifient-elles les habitudes des clients?

Publié le 8.10.2020 par Prof. Dr. Anne Scherer, professeure assistante de marketing quantitatif de l’Université de Zurich

Dans leurs interactions avec les entreprises, les consommateurs rencontrent chaque jour de nouvelles technologies. Ils interagissent de plus en plus avec des machines au lieu d’êtres humains. Cette transformation offre de nombreux avantages aux entreprises comme aux consommateurs, mais se traduit aussi à long terme par d’importantes modifications dans les habitudes des clients.

Le conseiller financier? Un robot. Le coach de fitness? Une application mobile. Le professeur de langues? Un chatbot. Dans leurs interactions avec les entreprises, les consommateurs sont aujourd’hui de plus en plus confrontés à des machines et non plus à des êtres humains. Cette transformation est vue d’un bon œil tant par les entreprises que par les consommateurs: les coûts peuvent être réduits, la productivité peut être accrue; la disponibilité augmente, la variabilité diminue. Ce sont là les conséquences de la transformation technologique mises en évidence par différentes études. Mais quelles seront les conséquences à long terme de cette transformation sur la perception et les habitudes des consommateurs?

Des recherches récentes montrent que les consommateurs perçoivent leurs interactions avec les machines différemment de leurs interactions avec un être humain, ils y réagissent donc différemment: d’une part, les machines sont perçues comme des instances neutres, objectives et impartiales, tandis que les êtres humains sont vus comme des êtres subjectifs et partiaux ayant leurs motivations et intentions propres. Selon cette logique, le seul fait de proposer un système de recommandations répond aux intérêts des consommateurs, pas aux intérêts (potentiellement différents) du fournisseur. Au contraire, la proposition d’un conseiller humain est accueillie avec plus de méfiance. Souvent, les consommateurs remettent en question les motivations du conseiller et se demandent si elles sont en accord avec leurs propres intérêts.

La conséquence de cette différence de perception? Si un système est suffisamment abouti d’un point de vue technique, les consommateurs s’y fieront plus souvent qu’à une alternative humaine. Au lieu d’une méfiance envers les machines et les algorithmes, on observe de plus en plus le contraire: une très grande confiance en la technologie. Des recherches très récentes parlent de «algorithmic appreciation».

D’autre part, les consommateurs perçoivent les machines comme des interlocuteurs dénués d’émotions et d’une vie propre qui ne peuvent pas agir de manière délibérée, contrairement aux êtres humains. Une machine ne sera donc pas déçue ou en colère si, après de nombreuses années de bonnes relations, le client choisit un nouveau conseiller; une machine n’aura pas une mauvaise opinion de l’utilisateur si ce dernier révèle quelque chose d’intime ou de problématique.

Dans ce cadre également, on observe des différences de perception qui mènent à des réactions différentes: les consommateurs s’ouvriront plus facilement à une machine, mais ils n’auront pas non plus mauvaise conscience s’ils ne pensent qu’à leur propre intérêt. Lorsque le consommateur n’interagit qu’avec une machine, il lui est plus facile de changer de fournisseur, car il n’y a pas de rupture de ce «contrat social» si typique des interactions humaines.

De manière générale, il apparaît que les consommateurs ne se comportent pas de la même manière avec les machines et avec les êtres humains. La manière dont les entreprises utilisent ou conçoivent les nouvelles technologies a donc une grande influence sur la perception, l’utilisation et l’opinion des consommateurs vis-à-vis de ces technologies.

Connecta n’aura malheureusement pas lieu comme prévu. La professeure Anne Scherer aurait dû figurer parmi les 80 intervenants. Un programme alternatif vous attend avec Connecta TV, Connecta Dok et Connecta Talk – En savoir plus: www.poste.ch/connecta.

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Prof. Dr. Anne Scherer

Prof. Dr. Anne Scherer est professeure assistante de marketing quantitatif de l’Université de Zurich. Dans le cadre de ses recherches, elle étudie comment les nouvelles technologies et leur conception se répercutent sur l’attitude, la perception et le comportement des consommateurs.

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