Les retours gratuits restent un défi

Seuls 25% des commerçants proposent le retour gratuit des marchandises alors que la majorité des clients souhaiteraient en bénéficier. Serait-ce là une chance à saisir pour se démarquer de la concurrence?

Défis et opportunités

Une tendance très nette se dessine en Suisse dans le domaine des retours de marchandises commandées en ligne: c’est généralement au client de s’acquitter des frais de retour. En effet, seuls 25% des commerçants en ligne interrogés prennent en charge ce type de frais (source: Commerce en ligne suisse 2018). Pour eux, les retours ont systématiquement un coût, en particulier dans le secteur du prêt-à-porter où la marchandise ne peut souvent plus être utilisée. Il n’est donc pas étonnant qu’ils souhaitent pour le moins éviter la prise en charge des frais de retour.

Côté clients, il en va tout autrement puisque 77% des acheteurs en ligne souhaiteraient pouvoir renvoyer leurs colis gratuitement (source: Commerce en ligne suisse 2018). Les commerçants qui prennent en charge les frais de retour peuvent s’attendre à une augmentation d’au moins 15% de leur chiffre d’affaires – grâce à leur clientèle existante, mais aussi grâce à de nouveaux acheteurs.

La plupart des commerçants en ligne ne pourraient que s’en réjouir, mais l’équation est plus complexe qu’il n’y paraît: car si l’augmentation des coûts logistiques est proportionnelle à la diminution du panier moyen de marchandises, il faut alors bien connaître son marché et ses clients, savoir innover et oser expérimenter.

Quelles sont les questions que doivent se poser les commerçants en ligne avant d’introduire la gratuité des retours?

Acquisition de nouveaux clients

Ces dernières années, le Customer Journey a beaucoup évolué. Très souvent, les sites de vente en ligne prennent en charge les activités de prospection de la clientèle. Dans le cadre de cette stratégie, il peut être très intéressant de proposer des retours gratuits. Un aspect important consiste à harmoniser les nouvelles données clients et à les garder sous contrôle (voir à ce sujet l’article Les données sont l’unique étalon de la vérité). Les commerçants doivent chercher à déterminer la somme d’argent que représente pour eux chaque nouveau client et de quelle manière ils vont utiliser les données recueillies.

Financement

La croissance du chiffre d’affaires générée grâce aux nouveaux clients séduits par la gratuité des retours profite non seulement au commerce en ligne mais aussi au commerce stationnaire. Ce serait donc une erreur d’associer le financement des retours exclusivement aux boutiques en ligne. Comment les coûts engendrés sont-ils budgétisés? Il faudrait vérifier s’il est possible d’intégrer une partie des coûts dans les frais de marketing.

Optimisation

L’analyse des données est l’un des principaux outils à exploiter pour éviter les retours. Une optimisation active du panier de marchandises contribue à réduire fortement les coûts logistiques. De plus, l’analyse des motifs de retour et l’élaboration de projets qui en découlent permettent de réduire le taux de retour dans des proportions pouvant atteindre 10% (source: Profitable Retourensenkung mit Behavioral Economics, uniquement en allemand). Les commerçants ont donc tout intérêt à étudier de près les mesures susceptibles d’abaisser le nombre d’envois en retour.

Essayer – quitte à se tromper

La démarche d’expérimentation consiste à tester des solutions pour trouver celle qui donnera les résultats escomptés. Dans ce contexte, les échecs sont inévitables et font partie intégrante du processus. Les commerçants doivent donc se demander s’ils sont prêts à tenter l’expérience, quitte à se tromper quelquefois avant d’arriver à leurs fins.