Responsabilité numérique

Basés sur les données, les nouveaux modèles commerciaux attisent la convoitise de nombreuses entreprises. Des coûts plus bas, une efficacité accrue et une meilleure expérience client: telle est la promesse pour les clients. Mais tout ce qui est possible n’est pas toujours accepté.

Les modèles commerciaux basés sur les données permettent, aujourd’hui déjà, de déterminer individuellement le prix idéal pour chaque client. Mais est-ce juste de devoir payer davantage pour un livre que notre voisine parce que, selon le système, nous ferions partie des personnes qui ont un pouvoir d’achat élevé?

Nouveaux modèles de prix

L’application de prix personnalisés visant exclusivement à maximiser les bénéfices d’une entreprise se fait au détriment de la clientèle et est donc jugée injuste. Le fait que des offres avantageuses ne soient pas même présentées aux clients jouissant d’un pouvoir d’achat élevé ou qu’un produit indispensable soit proposé à un prix bien plus élevé est pour le moins discutable. En revanche, le fait d’adapter un prix pour un motif compréhensible, p. ex. augmenter le prix d’une carte journalière lorsqu’il fait beau, ne pose pas de problème à la plupart des personnes. Les entreprises ont tout intérêt à utiliser les nouveaux modèles de prix avec discernement, afin de ne pas mettre en péril les bonnes relations qu’elles entretiennent avec leur clientèle.

Décisions automatisées

L’utilisation d’une technologie n’est jamais neutre. Ce sont toujours des personnes qui décident quelles données seront utilisées et à quelles fins. De plus en plus de processus et de décisions sont automatisés pour réduire les coûts et proposer aux clients un service 24 heures sur 24. Mais comment s’assurer que le résultat est conforme aux attentes? Amazon a dû reconnaître que son processus de sélection des candidatures basé sur l’intelligence artificielle discriminait les femmes. Il s’agit d’éviter de telles situations en appliquant au sein des entreprises des directives et des critères de qualité visant à garantir une gestion responsable des données.

Identité numérique

Que ce soit en surfant sur Internet ou en payant avec la carte client: dans un monde connecté, nous laissons toujours une empreinte numérique. À cela s’ajoute le risque d’aliéner une part importante de notre sphère privée et de perdre ainsi le contrôle de notre propre identité numérique. Il est donc essentiel que les entreprises réfléchissent bien aux données qu’elles entendent collecter et utiliser ainsi qu’au but poursuivi. Outre le respect de la protection des données, elles doivent également se pencher sur les questions d’éthique, p. ex. sur la pertinence d’analyser la voix ou le visage d’une personne lors d'un recrutement.

Bref: les nouvelles technologies, comme l’intelligence artificielle, créent des possibilités qui recèlent d’opportunités, mais aussi de risques. Quelles possibilités voulons-nous utiliser? Quelles sont celles que nous n’utiliserons pas en raison de leur incompatibilité avec les valeurs établies comme l’équité, la protection de la sphère privée ou encore le principe de non-discrimination? La réponse à ces questions ne doit pas seulement prendre en compte les aspects financiers. Une bossole éthique est indispensable pour les entreprises orientées clients.

Cornelia Diethelm fait partie des intervenants de Connecta 2019 à Berne.