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Réalité augmentée Réalité augmentée dans le marketing: l’inspiration comme facteur de réussite

Publié le 18.06.2019 par Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel, professeur de marketing numérique et d’innovation dans les médias, Université de la Bundeswehr à Munich

Les technologies jouent un rôle toujours plus important dans notre quotidien. Aujourd’hui, on pourrait difficilement se passer de smartphones, de l’internet mobile et des réseaux sociaux. Néanmoins, deux améliorations peuvent encore être apportées aux dispositifs actuels. D’une part, s’il est vrai que les contenus diffusés en ligne sont devenus plus attrayants, plus dynamiques et plus interactifs, on ne peut généralement les visualiser que sur un écran en deux dimensions. D’autre part, la consommation de contenus médiatiques équivaut bien souvent à un compromis entre réalité et monde virtuel. En d’autres termes, l’utilisateur concentre son attention soit sur les contenus numériques affichés à l’écran, soit sur son environnement. Actuellement, il ne lui est pas encore possible d’appréhender les deux simultanément. Les premiers prototypes des dispositifs les plus récents montrent toutefois que la technologie du futur est extrêmement prometteuse: elle propose une réalité augmentée, c’est-à-dire une perception du monde où les contenus virtuels sont intégrés dans l’environnement réel.

Les prévisions en matière de réalité augmentée sont impressionnantes puisqu’une croissance explosive est annoncée d’ici quelques années. Les lunettes intelligentes RA, qui transposent des contenus 3D dans un environnement donné de manière fidèle à la réalité, font partie des nouvelles technologies en développement qui pourraient devenir rapidement accessibles à tous.

Dans nos recherches, nous nous interrogeons surtout sur les effets potentiels de la réalité augmentée en tant que support à large diffusion pour le marketing (et pour la société en général) dans un proche avenir. Il en ressort que les contenus en réalité augmentée qui font naître l’inspiration revêtent un intérêt particulier pour les personnes et, partant, pour les entreprises.

Des contenus qui inspirent: un facteur de réussite pour la réalité augmentée dans le marketing

Dans le monde réel, nous aimons flâner dans les rues et, dans le monde virtuel, nous glanons volontiers des idées sur Pinterest ou Instagram. Du point de vue psychologique, cette attitude est motivée par un besoin d’inspiration. Nous cherchons en fait des impulsions qui nous permettent d’apporter des changements ou d’élargir notre horizon. En d’autres termes, nous sommes en quête de nouvelles idées. Dans ce cadre, nous nous heurtons au fait que l’inspiration est souvent limitée par l’ampleur de l’effort cognitif à fournir car, pour certains d’entre nous, il est difficile de se représenter la nouveauté, surtout quand elle relève d’un domaine particulièrement abstrait.

L’importance des contenus en RA inspirants

La RA permet de balayer ces limites. Imaginez par exemple une personne qui souhaite repeindre les murs de son appartement. En général, elle s’orientera intuitivement vers des nuances de blanc et exclura les couleurs extravagantes telles que le bleu ou le vert. Elle ne fera même pas un essai, car ces options ont été écartées d’emblée afin de réduire la complexité de la décision à prendre. Les applications de réalité augmentée comme Dulux Visualizer permettent de simuler des décisions d’achat inhabituelles sans engager des frais élevés, et de profiter ainsi de nouvelles formes d’inspiration.

De plus, comme le montre notre dernière étude publiée en 2019 dans la revue Journal of Retailing and Consumer Services, les applications porteuses d’inspiration ont un impact positif sur la perception de la marque. Dans le cadre de cette étude, nous avons interrogé des personnes sur une marque donnée avant et après l’utilisation d’une application basée sur la RA, puis nous avons examiné et clarifié les différences d’appréciation au moyen d’une analyse de facteurs à plusieurs variables. Le principal enseignement tiré est le suivant: du point de vue de la gestion de la marque, l’appréciation positive ou négative de l’application ne joue qu’un rôle secondaire. En revanche, si l’expérience s’avère inspirante, l’impact est jusqu’à quatre fois plus élevé. Pourquoi? Parce qu’un contenu inspirant incite à s’interroger sur la perception de la marque et à revoir sa position.

Nos conseils pour créer des contenus qui inspirent

Point de départ: proposer des tests de produits en RA

Avec l’application IKEA Place, les utilisateurs peuvent transposer virtuellement des meubles dans leur intérieur et voir comment ils s’y insèrent. Si vous disposez déjà de modèles en 3D de vos produits, vous pourriez proposer quelque chose de similaire. Il n’est pas nécessaire de proposer d’emblée une application complexe au public: un artisan pourrait très bien utiliser, à moindres frais, un navigateur RA sur un modèle courant de smartphone ou de tablette pour montrer à ses clients l’effet produit par certains changements (par exemple un nouveau garage). Dans tous les cas, vous avez impérativement besoin de modèles 3D de vos produits.

Une réplique fidèle à la réalité

Quand il s’agit d’inspirer le consommateur, il faut veiller à écarter tous les facteurs possibles de distraction. En psychologie, on parle de «processing fluency»: pour être réellement inspiré par des contenus en RA, il faut pouvoir s’immerger dans une vision fidèle à la réalité, comme l’a également démontré notre étude. Apple et Google proposent des technologies qui permettent d’offrir des expériences en RA. La règle d’or pour vous est d’élaborer des contenus de qualité en recourant par exemple à des modèles de DAO sophistiqués.

Une pointe de divertissement

Notre étude montre également que les applications de RA perçues comme divertissantes sont souvent celles qui inspirent le plus les utilisateurs. Il faut toutefois savoir que les applications trop divertissantes risquent d’être considérées comme des gadgets. Par conséquent, il convient de ne pas penser uniquement à l’utilité fonctionnelle, comme le placement du produit, mais de donner aussi toute leur place à des éléments tels que les couleurs insolites, le partage social et d’autres astuces similaires.

Storytelling

Dans leur rapport aux marques, les consommateurs n’attendent pas seulement des informations, mais aussi des histoires. La réalité augmentée offre une foule de possibilités de storytelling qu’il s’agit d’exploiter pour susciter la curiosité envers votre marque et son environnement. Car la curiosité est un vecteur d’inspiration.

Effet de surprise: positif mais éphémère

Les applications de RA peuvent susciter l’enthousiasme et l’effet de surprise est d’autant plus grand quand les utilisateurs se sentent inspirés. Toutefois, notre étude révèle que cet effet s’est déjà envolé lorsqu’arrive le moment de la décision d’achat. Il s’avère plus judicieux de miser sur des associations pertinentes avec la marque, comme l’a fait LEGO avec des applications de RA qui déclenchent des associations nostalgiques. Résultat: une expérience inspirante motive même les adultes à se replonger dans l’univers LEGO.

Intéressant

Rauschnabel, P. A., Felix, R., & Hinsch, C. (2019). Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 43-53.

Rauschnabel, P. A. (2018). Virtually enhancing the real world with holograms: An exploration of expected gratifications of using augmented reality smart glasses. Psychology & Marketing, 35(8), 557-572.

Blog privé avec Information zur AR Inspirations-Studie.

Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel, professeur de marketing numérique et d’innovation dans les médias, Université de la Bundeswehr à Munich

Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel enseigne le marketing numérique et l’innovation dans les médias à l’Université de la Bundeswehr à Munich. Ses axes de recherche, d’enseignement et de conseil sont les réseaux sociaux et la XR (réalité augmentée, réalité virtuelle, réalité mixte).

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