Multicanal, mais avec pertinence

Le commerce est-il prêt pour le multicanal? Multicanal, mais avec pertinence

Publié le 09.04.2019 par Markus Peter, Business Consultant, PostLogistics

Selon un sondage réalisé auprès des commerçants en ligne suisses, 55% d’entre eux pratiquent également le commerce stationnaire. Ils suivent ainsi une tendance générale. Mais dans quelle mesure les canaux interagissent?

Le sondage effectué par la Haute École de Lucerne en collaboration avec la Poste auprès des commerçants en ligne révèle que la moitié des entreprises interrogées pratiquent également le commerce stationnaire.

Le commerce stationnaire et la boutique en ligne n’ont pas grand-chose en commun, c’est bien connu. On peut légitimement se demander si et comment les commerçants parviennent à coordonner les processus entre les deux.

Il y a quelques semaines, il me fallait des brosses de rechange pour ma brosse à dents électriques. Or, comme chacun le sait, ces brosses ne sont pas particulièrement bon marché. J’ai donc procédé comme le font sans doute la plupart des consommateurs de nos jours. J’ai fait une recherche sur Internet où elles étaient disponibles à des conditions particulièrement avantageuses. Parmi les fournisseurs les moins chers, j’ai trouvé un commerçant en ligne qui exploite également un magasin. Dans sa boutique en ligne, il propose les brosses à un prix inférieur de 15% à celui pratiqué en magasin. Je n’ai pas hésité: j’ai commandé l’article et demandé la livraison dans la filiale la plus proche.

La commande s’est déroulée sans problème et deux jours après, j’ai été informé que ma marchandise pouvait être retirée à la filiale.

Je fus quand même quelque peu surpris lorsque, dans le magasin, l’on me remit une enveloppe contenant deux brosses d’une valeur de CHF 9.30. La commande avait visiblement été envoyée par Courrier A d’un entrepôt central au magasin. La question est: pourquoi? Si l’article était disponible sur place, pourquoi a-t-on déclenché la chaîne de processus? Le commerçant a ainsi renoncé à une partie de sa marge et généré des charges supplémentaires. C’est très bon pour la Poste, mais beaucoup moins pour lui.

Le commerce stationnaire est-il préparé au commerce en ligne?

J’ai supposé que le commerçant n’avait pas d’autre choix et qu’il n’avait pas coordonné ses processus avec le concept Multicanal. Or, sa négligence le fait passer à côté d’une opportunité formidable: transformer la personne retirant une commande en un client susceptible d’acheter peut-être autre chose.

Un concept Multicanal implique une réflexion sur la manière d’utiliser au mieux et le plus pertinemment possible le contact direct avec un client en ligne. Le client se trouve dans le magasin: c’est le moment où jamais de saisir cette occasion unique!

Pour retirer davantage de ce point de contact, vous pourriez vous poser un certain nombre de questions:

  • Le personnel de vente sait-il réellement quelles marchandises seront retirées?
  • Le personnel a-t-il été formé à la manière de générer des ventes en plus du retrait de la marchandise?
  • Ces prestations complémentaires sont-elles rémunérées en conséquence au niveau de la vente?
  • Lorsque l’information sur ce que le client cherche dans le magasin est disponible, pourrais-je éventuellement lui faire visiter le magasin en fonction de sa commande?
  • Comment éviter les livraisons à partir de l’entrepôt si les produits commandés sont disponibles sur place?

Les commerçants soucieux de se préoccuper sérieusement de ces questions et de trouver des réponses adaptées constateront, avec certitude, l’accroissement de la satisfaction de la clientèle et celui du chiffre d’affaires. Le fait de considérer et de gérer la boutique en ligne et les filiales comme une seule unité de vente contribue à faire accepter aux vendeurs en magasin la distribution en ligne.

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Markus Peter, Business Consultant, PostLogistics

Markus Peter travaille en qualité de Consultant Digital Commerce au Competence Center Digital Commerce à la Poste. Il intervient en outre auprès de diverses hautes écoles spécialisées.

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