Le marketing de contenu par interfaces vocales

Le marketing de contenu est une approche qui consiste à aborder les consommateurs avec des contenus informatifs, de conseils et de divertissement, afin de les enthousiasmer pour ses propres marques, produits et services. À quoi les marques doivent-elles veiller en matière de marketing de contenu à l’ère des interfaces vocales (p. ex. Amazon Alexa)?

À notre époque, les marques interagissent de plus en plus avec les consommateurs via des contenus écrits. Avec l’avènement des interfaces vocales, cette interaction prend la forme d’un contenu vocal. Cela exige un changement d’état d’esprit dans le marketing de contenu. Les trois thèses ci-après illustrent ce changement.

Thèse 1: les consommateurs «consomment» le contenu vocal en groupe

Le smartphone offre l’expérience de consommation individuelle poussée à son paroxysme, dans la mesure où le petit écran accapare totalement le consommateur. C’est la situation actuelle que l’on peut observer quotidiennement au restaurant: souvent, les repas du soir présentent l’image de consommateurs – chacun pour soi – absorbés par leurs smartphones. Les interfaces vocales permettent de consommer le contenu à plusieurs, c’est-à-dire que la parole prononcée arrive aux oreilles de tous les consommateurs dans les alentours. Le marketing de contenu doit donc se poser la question suivante: quelles informations sont à proposer sous forme de contenu écrit, lesquelles sous forme de contenu vocal?

Thèse 2: les consommateurs traitent le contenu vocal de manière séquentielle

Le contenu écrit peut être traité parallèlement par les consommateurs. Ainsi, les consommateurs peuvent passer d’un produit à l’autre en quelques millisecondes sur un site et les comparer sur la base de différents attributs (p. ex. le prix). En revanche, le traitement du contenu vocal est plutôt séquentiel. L’exemple de la carte d’un restaurant l’illustre bien: sur un menu imprimé, il est plus facile pour les consommateurs de comparer différentes entrées entre elles, d’analyser les ingrédients correspondants et d’opter pour un plat. Si le serveur se contente de lire la carte des menus du jour, c’est-à-dire la présente sous forme orale, le choix est nettement plus ardu. Comment un contenu vocal peut-il être présenté au consommateur afin qu’il puisse le percevoir et le traiter?

Thèse 3: les consommateurs souhaitent être abordés personnellement par le contenu vocal.

Les interfaces vocales peuvent être considérées comme des portes ouvertes sur les cadres de vie des consommateurs. Les smart-speakers, comme Amazon Alexa et Google Assistant, trouvent leur place dans les salles de séjour et les chambres à coucher, parfois même dans les salles de bain. Comment les consommateurs souhaitent-ils interagir avec des marques dans ces situations? Sur les sites web, les marques abordent encore souvent les consommateurs par le «Vous» formel; sur les médias sociaux, comme Facebook, le «Tu» est de mise. Selon notre étude empirique, les smart-speakers sont considérés comme des «membres de la famille» avec un profil «humain» et leur manque se fait sentir durant les voyages. Cette relation étroite entre les consommateurs et le smart-speaker implique également un mode de communication et une tonalité résolument plus personnels dans l’interaction marques-consommateurs.

Johanna Franziska Gollnhofer interviendra sur ce sujet à la Connecta à Berne.