Interview de Martina Dalla Vecchia

Social selling Interview de Martina Dalla Vecchia

Publié le 14.05.2019

Internet est le moteur du marketing numérique et de la distribution. La nouveauté? Il s’agit de servir deux groupes cibles: l’homme et la machine. Avec les bonnes stratégies, il est possible d’augmenter sa visibilité sur les réseaux d’affaires numériques de manière ciblée. Martina Dalla Vecchia répond à toutes nos questions.

Martina Dalla Vecchia, professeure à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse (FHNW)

On entend actuellement beaucoup parler du social selling. Est-ce la même chose que le marketing des médias sociaux?

Martina Dalla Vecchia: Non, c’est différent. Le social selling peut faire partie du marketing des médias sociaux d’une entreprise ou être découplé du marketing pour être intégré à la distribution en tant qu’élément de gestion des ventes numériques.

Le marketing des médias sociaux englobe toutes les activités d’une entreprise sur les plateformes de médias sociaux visant à développer le marché et à être visible pour les clients ou à interagir avec eux. Cette démarche peut avoir différents objectifs: branding, études de marché, développement de produits, employer branding ou justement la distribution.

Le social selling se concentre sur la distribution par le biais de la création et du développement de relations clients et du statut d’expert des commerciaux sur les plateformes de médias sociaux.

Comment une équipe commerciale peut-elle établir de véritables relations avec le social selling?

Martina Dalla Vecchia: Une bonne relation repose toujours sur une estime, un soutien et une ouverture au dialogue réciproques! C’est l’essence même du social selling.

Il est possible de construire de vraies relations dès lors que l’on considère le client comme un partenaire. Si le client perçoit le commercial en tant qu’expert du thème qui l’intéresse, ce dernier peut alors l’aider et lui offrir une valeur ajoutée. Cela peut se faire à grande échelle via le marketing de contenu (exemple: livres blancs, listes de contrôle, vidéos, etc.) ou par le biais d’une communication directe avec chaque client (exemple: via le réseau LinkedIn ou LinkedIn Sales Navigator avec des informations produits spécifiques).

Il s’agit d’en apprendre le plus possible au sujet du client afin de l’aider au bon moment avec les bons inputs. Les clients sont en règle générale très bien informés et experts du produit en question. Le commercial doit alors devenir lui-même expert du client, une sorte de «crack».

Quel est le terrain de prédilection du social buyer, comment savoir sur quels canaux il agit?

Martina Dalla Vecchia: Les commerciaux disposent en général de cette information puisqu’ils connaissent leurs clients. Dans le cas contraire, il faut alors réaliser une étude de marché et sonder les plateformes de médias sociaux courantes à la recherche des clients ou des discussions sur le produit. Les équipes commerciales B2B trouvent la plupart du temps ce qu’elles cherchent sur XING ou LinkedIn. Les équipes commerciales B2C trouvent quant à elles leur groupe cible sur Instagram, Facebook ou YouTube.

Pour les produits plus spécifiques, les réseaux sociaux de niche doivent également être pris en compte, par exemple dans l’industrie pharmaceutique ou la recherche.

Avec l’avalanche de influencers, le social selling n’est-il pas déjà mort et enterré?

Martina Dalla Vecchia: Je différencie les influencers externes et les professionnels de la distribution qui deviennent eux-mêmes influencers via le social selling. Les influencers externes sont des multiplicateurs importants, en particulier dans le domaine du B2C. La plupart du temps, leur travail se concentre cependant fortement sur leur marketing personnel et seulement en second lieu sur des produits ou des marques.

Le spécialiste de la distribution par social selling concentre clairement ses efforts sur la dimension relationnelle afin de comprendre les besoins du client. Le suivi de la relation est le plus souvent du 1:1 et s’appuie fortement sur le CRM ou des outils. L’attention se focalise sur le partenariat et le soutien aux clients.

Le social selling fait tout juste son entrée dans la formation et le perfectionnement des commerciaux. En tant qu’élément de la gestion des ventes numériques, il n’en est encore qu’à ses prémices!

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Martina Dalla Vecchia, professeure à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse (FHNW)

Martina Dalla Vecchia est professeure d’e-commerce, de marketing en ligne et de médias sociaux à la Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse FHNW. Elle est spécialiste des stratégies Internet, du networking commercial et du social selling.
Elle est également co-éditrice de la maison d’édition BPX, spécialisée dans les livres de poche s’adressant aux CEO dans les domaines du commerce et des technologies de l’information. Son credo numérique: «You are what you share!»

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