Hashtag – plus qu’un simple #signe!

De plus en plus de mots sont aujourd’hui #hashtagués, mais le hashtag n’est pas toujours utilisés dans sa fonction originelle, qui est la structuration de contenus. Une étude récente de l’Université de la Bundeswehr met en avant les raisons de l’utilisation des hashtags sur les réseaux sociaux.

Twitter a popularisé les hashtags. À l’origine, ils devaient permettre aux utilisateurs de structurer eux-mêmes leurs contenus. Par exemple, ils peuvent communiquer sur l’événement Connecta à Berne, en insérant le hashtag #connecta19. Mais de nombreux mots hashtagués ne renvoient clairement à aucun contenu additionnel vers lequel une référence thématique pourrait être établie. Il suffit de penser à des hashtags tels que #unenouvellejourneestressantesetermine, qui ne sont ni pertinents ni lisibles. Ainsi, il semblerait que la signification des hashtags soit amplement plus complexe que ce qu’on pourrait imaginer.

Dans le cadre de six études distinctes menées avec quelque 1100 participants, nous (Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel et Erna Herzfeldt, professeurs à l’Université de la Bundeswehr à Munich et Pavica Sheldon, professeure à l’Université de l’Alabama à Huntsville, États-Unis) avons exploré en profondeur cette thématique d’un point de vue médiatique et psychologique. La problématique consistait à comprendre les significations des hashtags en fonction de la motivation de leur auteur. Résultat surprenant: catégoriser les contenus et générer un taux de pénétration élevé ne sont que deux raisons parmi les dix que voici:

1. Structuration des contenus
2. Atteinte d’une large portée: la fonction originelle des hashtags
3. Divertissement d’autrui: p.ex. avec des hashtags amusants
4. Design: sur de nombreuses plateformes, les possibilités de formatage des publications sont restreintes. Les mots placés derrière un hashtag sont généralement en gras ou en couleur, ce qui les rend plus visibles.
5. Inspiration: beaucoup d’utilisateurs veulent faire réfléchir leurs abonnés et les hashtags sont un moyen stylistique pour y parvenir. Certains participants à l’étude ont même indiqué rechercher longuement des hashtags dont le message doit d’abord être «déchiffré» par leurs lecteurs.
6. Instinct grégaire: ce qui est désigné comme étant une «norme» dans la littérature scientifique reflète en réalité l’instinct grégaire: utiliser des hashtags est une question de mode. Ainsi, certains utilisateurs apposent des hashtags sans même connaître le but du mot-dièse.
7. Soutien: les hashtags (notamment publicitaires) permettent de soutenir des marques, des événements, des personnes, des villes, etc. – du moins, c’est ce qu’espèrent leurs auteurs.
8. Insider: tout particulièrement dans la sphère privée, on souhaite nouer des liens avec d’autres internautes à travers ses publications. Les hashtags peuvent contenir des messages codés destinés aux initiés qui ne peuvent être décryptés que par quelques personnes, par exemple les amies présentes au cocktail.
9. Trendgaging: ce mot-valise, composé par les termes «trends» et «engaging», décrit parfaitement la volonté de participer aux discussions publiques sur les tendances du moment avec la volonté d’être vu et entendu.
10. «tl;dr» («Too long, didn’t read») est un moyen stylistique fréquemment utilisé dans les blogs pour résumer brièvement un article aux lecteurs pressés. Sur d’autres plateformes, les hashtags jouent souvent ce rôle. Autrement dit, un long texte est suivi d’un ou de plusieurs hashtags qui résument la publication. #voicilesdixraisons

Le saviez-vous? Même si Twitter a rendu populaires les hashtags, c’est Instagram qui a une longueur d’avance en la matière. Les hashtags sont également utilisés sur Facebook, mais plutôt pour attirer l’œil. Les personnes qui ont recours aux hashtags dans le cadre de leurs activités de marketing et de monitoring sur les réseaux sociaux seraient bien avisées de tenir compte de ces motivations.

Ce qui sous-tend ces motivations ainsi que les différences entre celles-ci sont décrits plus en détail dans la publication. Un questionnaire visant à mesurer ces motivations est disponible ici.

Référence:
Rauschnabel, Philipp A., Pavica Sheldon et Erna Herzfeldt. «What motivates users to hashtag on social media?» Psychology & Marketing, Vol. 36, No. 5, pp. 473-488.

Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel donnera un exposé sur cette étude à l’occasion de l’événement Connecta organisé à Berne.