À quoi vous attendiez-vous? L’importance des attentes des clients

Si les attentes ne sont pas comblées, la frustration est forcément au rendez-vous. Tout le monde l’a déjà ressenti dans son quotidien. Si le restaurant tant vanté nous déçoit ou que le partenaire oublie un anniversaire commun, nous réagissons avec mauvaise humeur. De telles attentes non comblées chez les clients génèrent un immense potentiel de frustrations. Une entreprise en paie rapidement les frais. Mais pour que des attentes puissent être comblées, il faut qu’elles soient identifiées et comprises.

Ce n’est que lorsque les attentes sont comblées que peut naître l’enthousiasme. Pour cela, les commerçants doivent tout d’abord savoir et comprendre ce que sont les attentes. Nat Ware décrit de façon très concluante en quoi consiste une attente. Elle est caractérisée par trois dimensions différentes.

En premier lieu, la représentation de quelque chose, en deuxième lieu, la conception ou la perception créée par l’environnement et, en troisième lieu, les expériences vécues jusqu’alors.

Pour identifier les attentes des clients, il faut bien observer ces derniers. Il s’agit de déterminer ce que le client a vécu jusque-là, l’environnement dans lequel il a évolué et comment, à partir de cela, s’est-il représenté cette chose.

La satisfaction est le corollaire des attentes comblées. Cela paraît banal, mais ça vaut la peine de s’immerger dans la compréhension du mode de fonctionnement de la pensée humaine. Les personnes tendent à romancer la réalité. Elles réagissent avec désenchantement lorsque la situation ne répond pas à leur conception.

Elles nourrissent une peur instinctive de perdre quelque chose. Parfois, elles prennent même des décisions totalement aberrantes, uniquement pour ne pas subir de désavantage, du moins en apparence. Notre cerveau établit pour nous des associations motrices et créatrices d’attentes.

Les objectifs – notamment dans le cadre des programmes de fidélisation de la clientèle – doivent être fixés de telle sorte qu’ils paraissent réalisables par le client.

Si l’objectif paraît inatteignable, les clients perdent leur motivation à vouloir les atteindre. Dans leur étude «Endowned Progress Effect», Joseph C. Nunes et Xavier Drèze se sont penchés sur la manière dont l’attente de réaliser un objectif influe sur la motivation de vouloir effectivement atteindre cet objectif. Des clients d’une station de lavage de voitures ont ainsi reçu une carte à tamponner promettant un lavage gratuit lorsque la carte est pleine. La moitié des clients a reçu une carte avec 10 champs vides, l’autre moitié des cartes avec deux champs pré-tamponnés.

Le groupe de clients avec les cartes pré-tamponnées les ont remplies plus rapidement. Cet effet est en relation directe avec l’angoisse de la perte, la peur de ne pas atteindre un objectif et de perdre ainsi la face. Les deux tampons «offerts» matérialisaient directement une avancée pour le client. Il pouvait alors mieux se représenter la réalisation de l’objectif.

L’environnement exerce également une influence directe sur notre attente. Trip Advisor est le meilleur exemple à cet égard. Lorsqu’un établissement obtient de bonnes notes (sur la base des expériences faites jusqu’ici), on s’attend à ce que cet établissement présente toutes les garanties de qualité. Dans ce contexte, on peut être enclin à faire preuve d’indulgence lorsque les attentes ne sont pas remplies. Ces recommandations ont été délivrées par des personnes dont nous supposons alors des attentes différentes des nôtres. En revanche, si nous bénéficions d’une recommandation de l’entourage proche, l’attente à l’égard de la qualité de la visite sera nettement plus élevée. Et si l’attente n’est pas comblée, les conséquences sont plus lourdes.

Lorsque des recommandations sont délivrées dans l’environnement professionnel, les critères d’évaluation sont nettement plus stricts. On attend à ce qu’ils soient homogènes, mesurables et dénués de superlatifs. Lorsqu’il y a un net décalage entre l’attente et les expériences réalisées, on parle d’un «Expectation Gap». Quand il est positifce décalage devient de l’enthousiasmequand il est négatif, la déception s’installe.

La marge entre une attente créée et une attente réellement comblée est souvent très étroite. Une entreprise devra ainsi réfléchir soigneusement aux attentes qu’elle souhaite susciter et à ses possibilités de les combler réellement. Corriger une idée préconçue est pratiquement impossible. Une entreprise doit, par conséquent, se concentrer sur ce qu’elle sait bien faire et rester réaliste dans ses offres.

Pour vous permettre une gestion fructueuse des attentes de vos clients, trois points ressortent des exemples cités plus haut:

• Promettre uniquement ce qui peut être tenu.
• Naissance de l’attente: comprendre d’où proviennent les attentes des clients.
• Matérialiser l’objectif: rendre les processus visibles pour le client.

Mais le plus important reste cependant de connaître le client et son environnement, de le comprendre et de le placer au centre de toutes les actions (focalisation sur le client).