Étude 2019 auprès des commerçants en ligne suisses

L’enquête menée auprès des commerçants en ligne par la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW) révèle que les droits de douane sont le principal obstacle à l’exportation pour l’e-commerce suisse, suivis par la logistique et des coûts globalement élevés. Le marché, le marketing et la gestion des données représentent également un grand défi pour les boutiques en ligne.

Tandis que les colis de commerçants en ligne étrangers tels que Wish, AliExpress, Zalando et Amazon sont toujours plus nombreux à submerger le pays, les boutiques en ligne suisses, elles, ont bien des difficultés à exporter. Les trois quarts des commerçants en ligne suisses réalisent la majorité de leurs ventes au niveau national et aimeraient exporter davantage. Protectionnisme croissant, droits de douane élevés à l’importation comme à l’exportation ainsi que formalités douanières compliquées leur mènent cependant la vie dure. C’est ce que montre une étude représentative réalisée par l’Institut de Marketing Management de la ZHAW auprès de plus de 300 boutiques en ligne suisses. Les frais d’expédition et de logistique élevés, les coûts élevés de la Suisse, les législations étrangères ainsi que le franc fort sont autant de barrières supplémentaires à l’exportation (voir illustration 1 de droite). La situation du marché à l’étranger et les taxes (comme la TVA) dissuadent la majorité des commerçants du pays de renforcer leurs exportations.

La situation sur le marché et le marketing: les plus grands défis

De manière générale, la concurrence s’est renforcée sur le marché et la pression sur les prix est forte dans la plupart des branches du commerce en ligne. La commercialisation est l’un des plus grands défis de l’e-commerce suisse: avec un budget marketing serré, il est de plus en plus difficile et coûteux d’atteindre un taux de pénétration élevé et de réaliser les ventes attendues. À cela viennent s’ajouter des instruments de marketing numérique toujours plus dynamiques, nombreux et complexes tels que le marketing sur les moteurs de recherche (surtout Google Ads), les newsletters, le marketing de contenu, le marketing sur les réseaux sociaux (principalement Facebook et Instagram Ads), les bannières publicitaires, le reciblage, les vidéos et le marketing d’influence.

La gestion des données et les technologies sont les bêtes noires des PME

À la troisième place du «baromètre des préoccupations de l’e-commerce suisse» figuré à l’illustration 2, on trouve les données. Manifestement, la gestion et l’intégration des données constituent un défi pour les commerçants en ligne de petite et moyenne taille, au même titre que la technologie, domaine incluant l’infrastructure informatique, les logiciels de boutiques en ligne ainsi que d’autres solutions logicielles.

Pour plus d’un tiers des personnes interrogées, l’organisation et la logistique, notamment la livraison des colis et les retours, représentent un défi grand à moyen. Le stockage (p. ex. surfaces et coûts), le service à la clientèle (p. ex. assistance, réclamations), la fabrication ainsi que le paiement semblent, pour la majorité, n’être qu’un défi mineur.

Réduire les obstacles à l’exportation et développer des solutions

Même si les ventes en ligne de la plupart des e-commerçants croît chaque année, le succès dans le commerce en ligne n’est jamais chose acquise. Pour que le commerce suisse puisse continuer à se développer, il faut réduire les droits de douane et autres barrières entravant l’exportation. Les politiques nationales et internationales ne devraient pas constituer une barrière supplémentaire à l’économie numérique, mais davantage encourager l’esprit d’entreprise et les start-up.

Les exploitants de boutiques en ligne ont tout intérêt à développer de nouvelles stratégies en e-commerce et à mettre en place de nouveaux formats de distribution, mais aussi à chercher des solutions avec des partenaires et à acquérir des connaissances et un savoir-faire spécialisés.