D2C-Commerce

De nombreux fabricants découvrent la vente directe aux consommateurs et les opportunités intéressantes qu’elle offre. Ce n’est pas seulement pour accroître leur marge, cela permet aussi de développer la notoriété de la marque et le contact direct avec la clientèle.

Le commerce direct du fabricant au client final prend de plus en plus d’importance pour de nombreuses marques. Nous avons déjà abordé cette thématique dans un premier article. Le présent article se concentre en premier lieu sur les avantages offerts par la vente directe. Quels sont les raisons qui motivent les fabricants (de marques) à accéder directement aux consommateurs?

Fidélité à la marque

Pour les biens de consommation courante et les produits du quotidien en particulier, l’attachement du consommateur à un canal de vente (par exemple, Migros ou Coop) ou à un distributeur est souvent plus important que l’attachement au produit en lui-même. C’est le point fort des distributeurs qui ont les moyens de boycotter régulièrement certaines marques (comme ce fut le cas pour Nivea ou pour Mars ces dernières années) en l’absence d’accord sur les prix d’achat. Les clients continuent alors de se rendre dans les mêmes magasins et se rabattent sur d’autres articles.

Avec un canal de vente directe, le fabricant contrôle l’ensemble de l’expérience de la marque ainsi que le parcours d’achat du client (customer journey). S’il parvient à offrir une expérience client supérieure lors de l’achat, les clients s’identifieront davantage à la marque car l’expérience d’achat en fait à présent partie intégrante. Cela fonctionne lorsque les canaux de distribution sont pensés pour le consommateur et entièrement dédiés à la marque distributeur.

Nouveaux produits et marques

Disposer de ses propres canaux de distribution offre davantage de flexibilité dans la conception des produits. Cela permet de développer ses propres gammes de produits, voire des marques qui auraient du mal à trouver leur place dans le commerce, par exemple dans le segment premium ou budget. Les expériences accumulées lors de la vente de telles gammes de produits permettent d’en tirer directement des enseignements. Au final, cela réduit le temps d’accès au marché (time to market) pour les nouveaux produits.

Données (client) et interaction

Il est important pour tout fabricant de connaître sa clientèle et d’engager un dialogue avec elle. Il est cependant difficile d’entrer en contact avec les consommateurs quand on ne dispose pas de ses propres canaux. Posséder ses propres canaux de distribution, notamment numériques, simplifie bien les choses.
Par ailleurs, un canal direct ne permet pas seulement d’obtenir des informations de contact, mais aussi de mieux connaître les habitudes et les besoins des clients. Enfin, les achats peuvent aisément être combinés avec d’autres interactions, par exemple via les médias sociaux. En plus de pouvoir vendre directement ses produits, un canal direct est ainsi un très bon moyen pour en faire leur promotion.

Personnalisation

Dans différents secteurs, la personnalisation des produits apporte une grande valeur ajoutée. Encore une fois, c’est difficilement réalisable via les canaux de distribution classiques. Le fait de pouvoir personnaliser ou configurer les produits lors de l’achat est un critère de différenciation déterminant. Cette option est particulièrement utile pour les segments où les clients s’identifient fortement au produit et à la marque, par exemple dans les secteurs de la mode ou du sport. Le produit personnalisé n’offre pas seulement un argument clé de vente: le client est prêt à payer un prix plus élevé pour en faire l’acquisition.

Marges

Lorsqu’un produit est vendu via le canal de vente d’un tiers, une part importante de la marge échoit toujours au revendeur. Avec la vente directe ou le Direct-to-Consumer (D2C), le fabricant perçoit la totalité de cette marge. Bien entendu, la mise en place, l’exploitation et la commercialisation de ses propres canaux de vente n’ont rien de simple et ne se font pas sans frais. Toutefois, les moyens ainsi investis non seulement facilitent la vente du produit en elle-même, mais renforcent également la notoriété de la marque en créant une expérience client marquante. De plus, ils peuvent servir à financer des services à valeur ajoutée tels que la livraison le jour même ou les retours gratuits.