Commerce D2C

Les fabricants recherchent de plus en plus le contact direct avec le client. Ils renforcent leur propre marque via des canaux de distribution directs, mais contournent les intermédiaires. Les possibilités offertes par le numérique ne font qu’accélérer cette tendance. Dans le même temps, les fabricants font face à de nombreux nouveaux défis. 

Depuis quelques années, le numérique secoue fortement le paysage commercial. Les géants de la vente en ligne phagocytent les parts de marché et tentent de s’implanter dans le commerce stationnaire. Parallèlement à cela, de nouveaux commerçants optant pour la distribution directe se profilent. Pour les start-ups et les entrepreneurs, elle constitue souvent la base du modèle commercial; une réorientation stratégique peut amener des entreprises établies à s’adresser directement aux consommateurs.

Fabricants en mutation

Depuis 2015, le fabricant d’articles de sport Nike met en œuvre une stratégie D2C (Direct-to-Consumer) résolue. Et avec succès. C’est sur ce marché que l’entreprise enregistre les taux de croissance les plus élevés. En 2015, Nike a ainsi réalisé un chiffre d’affaires de 6,6 milliards de dollars américains dans la distribution directe. En 2020, il table sur 20 milliards de dollars américains.

D’autres entreprises prennent d’emblée elles-mêmes les canaux de distribution en main. Le fabricant de matelas Casper, créé en 2014, a vendu dès le début ses produits exclusivement via ses propres canaux de distribution, réalisant ainsi une croissance pour le moins remarquable. Dès 2016, la société a engrangé plus de 100 millions de dollars américains de chiffre d’affaires. Et ce, notons-le, avec un produit qui paraissait inadapté à la vente via le commerce électronique.

De nombreux fabricants suisses sont également présents sur le marché avec des canaux de distribution directs. Grâce à la carte de la «suissitude», les produits de haute qualité trouvent un marché à l’étranger susceptible d’être satisfait par des offres du commerce numérique. C’est nettement plus simple et rapide que la création de partenariats commerciaux dans les pays cibles.

Cannibalisation et absence de savoir-faire

La distribution directe n’est pas toujours une stratégie simple pour les fabricants (de marques). Il s’agit avant tout de ne pas heurter de front les partenaires commerciaux en place, car dans un premier temps, l’ensemble du chiffre d’affaires est réalisé par leur intermédiaire.

La pertinence des propres canaux de distribution n’est pas non plus simple à établir. Les clients doivent pouvoir identifier une valeur ajoutée claire par rapport aux canaux de distribution existants. De plus, la rentabilisation rapide du commerce numérique constitue un enjeu non négligeable. Il faut souvent un certain temps avant que les résultats financiers positifs soient au rendez-vous, car il faut d’abord investir dans l’infrastructure, acquérir le savoir-faire et prospecter le marché. Les débutants dans le commerce numérique doivent s’attendre à subir des revers et à commettre des erreurs.

De nombreux avantages

Malgré ces enjeux, la stratégie D2C offre cependant des avantages évidents. Une relation directe est nouée avec le client final. Le fabricant conserve la pleine maîtrise de sa marque et de la manière dont les clients la perçoivent. Et il ne faut pas oublier que dans ce cas aucune marge n’est cédée aux revendeurs.

La stratégie est décisive

Une stratégie percutante est déterminante pour le succès d’une offre D2C. Il faut que le concept soit clair afin que le canal de distribution direct apparaisse comme plus attractif que celui du commerce intermédiaire. Mettre en œuvre sa propre solution de commerce électronique et espérer que les clients finiront par trouver le chemin ne suffit pas.