Ce ne sont pas des électrons libres

La tendance est aux collaborateurs investis d’un rôle d’ambassadeur. Mais ce ne sont pas des électrons libres. Quelles conditions-cadres doivent être remplies afin que les salariés puissent jouer le rôle d'ambassadeurs, d'experts, voire même d'influenceurs pour leur employeur ? Comment peut-on les encourager à le faire?

Cela fait un certain temps déjà que les entreprises cherchent des solutions pour transformer des collaborateurs en ambassadeurs ou même en influenceurs. L’avantage est évident: de nos jours, les personnes font surtout confiance à leurs pairs, c’est-à-dire aux «gens comme vous et moi» plutôt qu’aux entreprises. En outre, on s’attend à ce que les entreprises aspirent à davantage que des rendements maximaux et une position de leader sur le marché. Il leur faut des valeurs et répondre de l’intérêt commun. Qui mieux que les collaborateurs, quel que soit leur échelon hiérarchique, sont à même de transmettre cela?

À cela s’ajoutent deux tendances qui ont encore une fois transformé durablement la communication. D’une part, des algorithmes pilotent ce qu’il nous est donné de voir – le partage de contenus par des personnes sur leurs réseaux venant contrebalancer cette tendance. D’autre part, les personnes se replient de plus en plus dans des cercles au sein desquels elles échangent avec leurs pairs. Elles communiquent via Messenger et évoluent dans des groupes fermés. Ce phénomène est appelé dark social, parce que les échanges ne sont pas visibles hors de ces groupes. Aucun monitoring, aussi intelligent soit-il, ne peut aider, seules des personnes, membres de communautés thématiques, et donc également des collaborateurs, le peuvent.

Cela laisse penser que l’on pourrait affecter des collaborateurs à ce type de tâches. Mais – et cela fait consensus – l’engagement n’est crédible que s’il est librement consenti.

Que faut-il pour que des collaborateurs deviennent des ambassadeurs?

• Les collaborateurs se sentent bien dans leur travail, parce qu’ils sont appréciés pour ce qu’ils font, bénéficient de la confiance de leurs supérieurs et considèrent qu’ils sont bien informés.
• Ils comprennent les objectifs poursuivis par la communication de leur employeur et savent comment ils peuvent contribuer à leur réalisation.
• Ils sont encouragés à s’aventurer sur les réseaux sociaux et sont accompagnés pour ce faire.
• L’entreprise met à leur disposition le temps et le savoir-faire nécessaires et prend en charge les coûts éventuels.
• Ils peuvent échanger leurs expériences avec des pairs, leurs succès sont «fêtés» en interne, car mentionnés, et leurs supérieurs reconnaissent les contributions.

Que peuvent faire les collaborateurs? Tout d’abord, il s’agit de bien plus que de partager les liens des nouveaux billets de blog sur Facebook, Twitter ou LinkedIn. La contribution peut tout à fait être directement liée à des mesures d’incitation:

• participer à des événements ou à des manifestations spécialisées, intervenir en qualité de référent ou dans des panels grâce à leur expertise ou «seulement» y apprendre et réseauter;
• participer à des groupes spécialisés inter-branches, en ligne ou lors de manifestations;
• présenter des études de cas ou intervenir dans certaines unités d’enseignement des hautes écoles spécialisées ou des programmes de cours;
• participer à des jurys en qualité d’expert;
• recommander des contenus sur les réseaux sociaux et participer activement à des discussions;
• rédiger son propre blog ou signer des billets sur d’autres blogs et sur invitation.

On voit dans cette liste, que tout ce que les collaborateurs font, doit être lié à leurs compétences et aux thématiques de l’entreprise.

Rares sont les collaborateurs qui deviennent spontanément ambassadeurs. Pour les autres, il faudra d’abord leur en donner envie et ils auront besoin, une fois décidés, d’un bon accompagnement, de temps et de patience. Si tout cela est réuni, le résultat profitera à l’employeur comme à l’employé.

Remarque: Marie-Christine Schindler interviendra sur ce thème à Connecta 2019.