Bien des efforts pour peu de résultats?

Malgré une maturité digitale toujours croissante, la logistique de distribution reste un véritable défi pour le succès d'un concept omnicanal.

Le commerce de détail est sous pression: les marges se réduisent de plus en plus et la transparence des prix augmente. Et les fabricants accroissent encore la pression parce qu'ils misent de plus en plus sur la vente directe (Direct-to-Consumer = D2C). Les avantages sont évidents. Outre de meilleures marges, il y a aussi la personnalisation, le renforcement de la fidélité à la marque, la flexibilité dans la conception des produits et l’acquisition de données concernant les clients. En conséquence, les rapports de force migrent de plus en plus en faveur des fabricants, des clients, et, bien sûr, des places de marché.

Dans ce cadre, l’omnicanal est considéré comme une véritable panacée pour le commerce de détail. Mais comment aborder ce rapprochement des canaux?

Créer une culture d'entreprise

Très souvent, le sujet de l’omnicanal n'est discuté que d'un point de vue technique. Cependant, c'est finalement le vendeur qui doit faire face au client. Il doit appliquer la stratégie avec conviction. Et souvent, le personnel de vente constate que des fonctionnalités sont développées sans que ses expériences et souhaits ne soient pris en compte. L'implication des collaborateurs dans le processus de développement permet d'améliorer la motivation et l'acceptation de l'approche omnicanal. En outre, il est important de communiquer clairement la plus-value engendrée pour chaque secteur.

Développer une vision compréhensible

Chacun doit savoir et comprendre quel chemin emprunter pour l'avenir. Pour ce faire, il est important de disposer d'une feuille de route claire indiquant comment atteindre cette vision. Lorsque l'organisation comprend où mène le chemin, elle est en effet plus encline à l'emprunter.

Subdiviser la marche à suivre en petites étapes

La mise en place de la stratégie omnicanal peut prendre des mois, voire des années. De nombreux obstacles se dresseront sur la route. Cela demande de l'énergie. Le risque que l'organisation ne suive plus va alors grandissant. C'est pourquoi il est judicieux de subdiviser la stratégie en petits projets. Chaque projet achevé avec succès devrait être fêté afin d'améliorer la motivation de l'organisation.

Essayer – quitte à se tromper

Il est également recommandé de lancer rapidement sur le marché de nouvelles fonctionnalités sous la forme de MVP (Minimum Viable Product). Cela permettra de tirer de nouveaux enseignements pour la suite des opérations. Cependant, cette approche suppose d'avoir le courage de supprimer à nouveau un produit. L'une des erreurs les plus communes est de trop s’attacher à «ses» produits.

Andreas Wüthrich interviendra sur ce sujet lors de l'événement Connecta à Berne.