Places de marché: guide pour les nouveaux venus
Mondiales, régionales ou sectorielles, les places de marché sont toujours à la recherche de nouveaux partenaires commerciaux. Ce n’est donc pas le choix qui manque pour les commerçants et les fabricants de marques. Néanmoins, leurs premiers pas sur une place de marché peuvent être compliqués, car ils doivent éventuellement trouver une solution transitoire en attendant que l’exploitant de la place de marché mette leur offre en ligne. Il ne faut pas non plus sous-estimer le travail que représente la mise à disposition des données et interfaces requises. Pour réussir ses premiers pas sur une place de marché, il est utile de tenir compte de quelques aspects essentiels.
Choisir la place de marché appropriée
Rejoindre l’une des grandes places de marché (selon la priorité géographique et celle donnée à l’offre: Galaxus, Zalando, Amazon, Ricardo, etc.) semble être une évidence tant il est difficile de faire mieux en termes de taux de pénétration. Les commerçants qui rejoignent une plateforme en ligne doivent cependant avoir conscience que leurs concurrents ne les ont pas attendus sur ladite plateforme! Qu’ils se connaissent ou non, les uns et les autres se livrent donc à une rude concurrence. De plus, pour tirer son épingle du jeu sur de grandes plateformes telles qu’Amazon ou sur les places de marché asiatiques comme JD et Alibaba, il faut disposer d’un important savoir-faire et d’un budget (marketing) conséquent, tout en faisant preuve de persévérance.
Il arrive que des entreprises venues chez nous avec de faux espoirs abandonnent la partie à mi-parcours. C’est pourquoi il est important de bien savoir à quoi s’attendre quand on rejoint Galaxus.
Claudio Mohr, Head of Portfolio Development Platform, Digitec Galaxus
Pour toutes ces raisons, il peut être parfois plus judicieux de rejoindre une plateforme de taille plus modeste, laquelle pourra finalement s’avérer financièrement plus intéressante. Il est recommandé aux nouveaux venus de se renseigner au préalable pour savoir si leur offre ne conviendrait pas également à une place de marché sectorielle (verticale).
Selon l’offre, il peut en outre être indiqué de proposer ses articles sur plusieurs plateformes, plutôt que sur une seule, celles-ci s’adressant souvent à différents segments de clientèle.
Le chapitre «Les forces, les faiblesses et les exigences des principales places de marché en Suisse» propose un aperçu des premières places de marché pour la Suisse.
Les spécificités d’une place de marché
Dès qu’une place de marché envisageable a été trouvée, il faut impérativement étudier avec soin ses conditions générales et ses restrictions d’admission, car celles-ci sont à la base des relations entre le commerçant et la plateforme. En général, elles régissent par exemple les obligations de garantie et de reprise, lesquelles peuvent aller au-delà des dispositions édictées par le législateur. De nombreuses plateformes contraignent en outre les commerçants à respecter un certain délai entre la réception de la commande et la livraison. Étant donné qu’une livraison rapide et fiable est essentielle pour l’expérience d’achat, elle est strictement contrôlée par les places de marché. Quel que soit son choix, le commerçant devrait donc toujours se demander s’il peut (et veut) remplir en permanence les conditions requises.
Calcul des prix et calcul des coûts
Les coûts facturés par les places de marché, qui ne sont pas à négliger, diffèrent selon la catégorie et sont fixés en fonction du prix de vente. De plus, le commerçant n’est pas complètement libre de fixer les prix, puisqu’il est face à des concurrents qui veulent vendre eux aussi. La transparence des prix est élevée sur une plateforme. Si plusieurs commerçants proposent le même produit, celui qui pratique les prix les plus bas devrait réaliser les ventes les plus importantes. Les commerçants doivent donc faire des calculs précis pour savoir s’ils sont en mesure de s’aligner sur les prix proposés, même s’ils doivent céder une partie de leurs marges à la plateforme. Il est donc judicieux de bien étudier la situation concurrentielle qui règne sur une place de marché avant d’y faire ses premiers pas.
De plus, les places de marché proposent souvent des services comme des surfaces publicitaires ou un meilleur classement, payants eux aussi. Il faut que les commerçants calculent et budgétisent soigneusement tous ces frais pour savoir s’ils pourront gagner de l’argent sur la plateforme concernée car, faute de calcul minutieux, il peut arriver qu’ils en perdent pour chaque article vendu.
Un aperçu des coûts envisageables vous est proposé au chapitre «Planifier un lancement sur une place de marché».
Gestion des données produits et des interfaces
Quelles que soient les différentes exigences des places de marché concernant la mise à disposition des informations sur les produits, les commerçants doivent être en mesure de livrer des données de bonne qualité (complètes, sans erreurs, correctement structurées, traduites, etc.). Cela peut leur poser des difficultés, car, même si les données peuvent souvent être préparées manuellement, cette solution n’est pas viable à long terme, surtout en cas de vaste gamme de produits.
Nous nous attachons à simplifier au maximum la tâche des partenaires qui intègrent notre place de marché. Néanmoins, il faut satisfaire à un certain nombre d’exigences, notamment en ce qui concerne la qualité des données. C’est là un aspect que les commerçants sous-estiment parfois.
Claudio Mohr, Head of Portfolio Development Platform, Digitec Galaxus
Il sera d’autant plus facile pour un commerçant de se connecter à des places de marché si, au préalable, il a bien structuré ses données. Les entreprises commerciales disposant déjà d’un système ERP bien géré ainsi que d’une boutique en ligne voire d’un PIM tireront leur épingle du jeu. Très souvent, ces systèmes peuvent en effet être utilisés pour préparer les données conformément aux directives des places de marché ou ils disposent même déjà d’interfaces avec ces dernières. Avec certaines plateformes, la livraison des données s’avère plus simple pour les produits déjà disponibles sur la place de marché, car il est possible d’accéder aux données produit déjà existantes dès lors que les commerçants ont fourni le bon numéro GTIN.
La synchronisation du stock de marchandises avec la place de marché est un aspect important, dans lequel interviennent également les conditions générales. Si le commerçant s’est engagé à procéder selon les règles de la place de marché, il doit être en mesure de livrer un produit ou au contraire de le retirer de l’offre dès lors que celui-ci n’est plus en stock. Selon la configuration, la gestion de la disponibilité de ses articles peut lui donner bien du fil à retordre étant donné que différents canaux de vente (propre boutique en ligne, filiales, etc.) ont accès au même stock.
Il est nécessaire par ailleurs de disposer d’images de produits de bonne qualité. Or, les fabricants ne les fournissent pas toujours et il peut arriver que les commerçants aient des frais de traitement voire de séances photos. Là encore, ceux qui disposent d’images de qualité provenant de leur boutique en ligne tireront leur épingle du jeu.
Des processus fiables et performants
Étant donné qu’il est important aux yeux des exploitants de places de marché que les promesses de qualité faites aux clients soient tenues, les délais de livraison convenus doivent être respectés. Il faut donc tester précisément tous les processus, de la réception des commandes aux éventuelles réclamations, en passant par l’expédition, pour éviter tout problème en situation réelle.
L’utilisation des interfaces de la place de marché joue un rôle important: les échanges sur le statut d’une commande, les retours, etc. doivent être automatisés entre la place de marché et le commerçant, surtout si le volume des commandes croît.
Manor place le digital au centre de sa stratégie. Le lancement de notre marketplace est un vrai milestone qui permet à Manor de développer toujours plus son omnicanalité. Notre vision: Elargir notre offre de produit pertinente pour nos clients en ligne et en magasin tout en développant des relations fortes avec nos partenaires.
Thibault Delhoume, Head of Marketplace, Manor AG
Tester et monter en puissance progressivement
Même si tous les processus ont été bien pensés, on sait que le diable est dans les détails. Il est donc conseillé, avant de télécharger sur une plateforme l’ensemble d’une gamme de produits, de commencer par une sélection d’articles ou une catégorie de produits, ce qui permettra d’acquérir de premières expériences sans prendre trop de risques. Celui qui dispose déjà d’un système de boutique efficace et de processus logistiques bien rodés ne devrait pas avoir à faire face à des problèmes insolubles. Il n’en demeure pas moins qu’un nouveau défi se pose à toute l’organisation et au back-end du commerçant.
Si aucun problème notable ne survient au cours des premiers jours ou premières semaines, la gamme de produits peut être étendue progressivement sur la plateforme.
Le mieux est de se lancer et de faire un test, puis d’apporter des améliorations en continu.
Daniel Röthlin, directeur, Ex Libris
Cette approche progressive s’avèrera être également la meilleure stratégie si le commerçant prévoit de passer par la même plateforme pour se lancer sur des marchés étrangers. Une telle initiative requiert en effet de clarifier au préalable certaines questions juridiques, notamment d’ordre fiscal et douanier.
Observation des prix et du marché
Pour réussir sur une place de marché, il ne faut pas se contenter de considérer celle-ci comme une vitrine supplémentaire sur Internet. Les entreprises commerciales et fabricants qui réussissent ne restent pas passifs et évaluent notamment leurs concurrents directs: dans quels domaines ceux-ci s’en sortent-ils particulièrement bien? Pourquoi les clients effectuent-ils leurs achats chez eux? Qu’est-ce que le commerçant pourrait faire mieux ou différemment? Une telle analyse fait toujours ressortir un potentiel d’amélioration (p. ex. faire des recommandations directes, soumettre ses propres propositions concernant la sélection d’articles, etc.). Il ne suffit pas d’intégrer les descriptions du fabricant pour se lancer en ligne.
La concurrence, particulièrement rude sur les plateformes, est à la hauteur des succès que celles-ci engrangent. Au final, c’est le prix qui est déterminant sur un segment à ce point disputé. S’il veut proposer des prix plus bas que ses concurrents, un commerçant devra donc observer attentivement les prix pratiqués par ceux-ci, le plus simple étant d’utiliser le logiciel approprié (p. ex. des systèmes de repricing et de pricing dynamique). Il est également toujours pertinent de se demander, pour les produits avec des marges faibles, s’il n’est pas préférable d’éviter une guerre des prix en regroupant des produits.
La question du recours à des outils et à des prestataires
Les places de marché en ligne sont des modèles commerciaux basés sur des données. Elles ne peuvent pas fonctionner si les données produits manquent de précision et ne sont pas à jour. Les processus manuels sont beaucoup trop chronophages. De plus, la complexité des tâches exécutées dans le back-end d’un commerçant est décuplée si, en plus de sa boutique en ligne, celui-ci veut être présent sur plus d’une place de marché.
Au fond, les mêmes informations sont certes toujours requises, mais tous les fichiers (informations sur les produits) ne sont pas identiques. Ainsi, un problème peut se poser si le système de boutique utilisé ou la gestion des stocks n’ont pas d’interface avec la place de marché sélectionnée.
La solution peut consister à recourir à des prestataires ou à des outils spéciaux pour être plus efficace dans son traitement des places de marché. Il existe par exemple des solutions de middleware comme ChannelAdvisor et ChannelPilot. Le commerçant traite ses données produits de manière centralisée; de leur côté, les systèmes préparent les informations dans le format cible de la place du marché et se chargent de leur mise à jour régulière.
Tout un écosystème de solutions logicielles simplifiant le travail avec les plateformes, notamment l’utilisation de services supplémentaires comme le stockage et le fulfilment, s’est développé autour des grandes places de marché mondialement connues.
